台灣生技企業需要諸葛亮

姚念周 首席顧問
2017生技展生物科技特刊 p24~27

2017-03-07的經濟日報刊出有台灣生技教父稱號的林榮錦董事長的專訪,林董事長認為,台灣的生技公司不乏如類似劉關張的戰將,但就少了如諸葛亮的軍師,扮演出謀擘畫的關鍵角色。筆者非常支持這一看法。由於少了諸葛亮,因此常常缺乏有關市場評估、產品商品化概念、智財規劃等軍師功能可提供的訊息與做法,相信英勇的劉關張也常會陷入困境。

我們先看一下台灣生技產業面臨的問題,根據統計,2015年,台灣醫材產值為1330億元、醫藥產值830億元、應用生技884億元、健康福祉產業1229億元。而有專家指出產業主要面臨生技股交易市場嚴重降溫,造成業者的籌資障礙,當然需要高資金投入的新藥及新醫材公司,可能確實如此,然而前述統計的應用生技與健康福祉的包含細項雖不清楚,但其實符合筆者認為生技產業不應只狹隘定義在新藥及新醫材的概念,實際上,我們認為大生技應包括保健食品、保健化妝品、農業生技及家用醫材等都是台灣很有競爭力的區塊,這些區塊的重點問題應該是我們的創投資金都看不上眼,其實這是一個盲點,這些區塊如果有好的商品化概念與智財布局,獲利能力與國際化能力並不低。因應林董事長的說法,如果有一個諸葛亮,情況可能就改觀了。

所謂商品化,並非只從技術面價值來看,必須要從使用者角度來思考商品的價值(非價格),我們以簡單的保健營養食品來舉例,從營養基本科學與過去經驗來看,單一營養素研究的確改善了過去營養素缺乏的症狀,因此單營養素思維主導了營養研究與政策,也導致企業用這樣的訴求來吸引消費者,然而營養科學的進步,例如大量的研究證據已經確立了特定食物和整體的飲食模式與心血管和代謝健康之間具有相關性,而不是孤立的單一的營養素,同時發現飲食習慣對分子和生理代謝途徑有著多樣的、複雜的影響,這表明飲食習慣對健康的全部影響不能從任何單一的營養因素(如總膽固醇)推斷。再如對於肥胖的長期風險,越來越多的證據表明,食品品質可能比卡路里計算更重要:不同食物對長期的體重控制,有獨立於卡路里之外的複雜影響,包括饑餓感、飽足感、大腦獎賞、代謝反應、肝臟脂肪合成、脂肪細胞功能、代謝消耗和微生物。那麼在現代營養學主張完整食物的價值的趨勢下,保健營養食品經營企業或健康管理經營企業該用何種商品概念與向消費者訴求呢?相信您會重新思考了吧。

商品概念設計除了要能接地氣符合趨勢外,也還要從市場評估角度思考各種成本概念,包括合規(符合法規規範)的考量,相信多數企業不會只看台灣市場,也會看外銷或國際化的機會,那麼符合市場當地法規的要求就成為一個重要因子,尤其是創新產品,因為大家都希望遠離紅海競爭,都想開創藍海,因此引進各種新成分,新劑型(型態)、新原料、新技術、新功效等等概念,但是所有此處所談的大生技區塊各項產業在各國都有特定法規管理,而且這些相關法規面對越新的東西,管理官員越難處理,而且可能出現A市場的規範與B市場不同,因此如何讓商品合規成為重要影響因子,越早規畫要進入的目標市場,越能節省處理成本。我們在很多客戶實際案例中面臨必須成分抽換(否則違法)、包裝宣稱塗銷或者換包裝(否則違法)、科學實驗證明重做(否則不核可)等等成本增加的情境。甚至有大陸保健食品註冊代辦因找錯協助對象,而多花成倍的時間與成本的案例。

此外跨境電商流行,尤其是大陸及政府鼓勵南向的東協市場,包括食品/保健食品/化妝品/保養品等品項,是跨境電商的熱門,其中大陸跨境電商可能放鬆保健食品與化妝品上架前的註冊要求,但利用上架後市場監督的規範,嚴格管理成分適當性、標示合法性及廣告宣稱合法性等要求,一般食品已有相當案例發生被要求從電商平台下架及罰款等措施處置;而大陸相關食藥監部門另已宣布把網售化妝品列為重點監管項目。東協市場部分,則有包括印尼與越南等國家仍要求境外電商需進行註冊規範,不得不慎。 有關合規服務而言,最好有當地的第三方(非當地客戶)協助處理,才能跟上最新法規規範與符合當地民情(對法規的認知情境與解讀),因此我們在提供主要市場如美國、歐盟(可能將排除英國)、大陸與東協等地之相關服務也是以此為圭臬,否則無法讓申辦企業安心進入市場。

面對國際化市場,還有一個重要的軍師功能是智財保護與布局,不論是以產品還是智財模式進入國際市場,智財的保護愈見重要,而智財並非只有專利概念,Know-how或營業秘密在大生技產業更形重要,尤其是非藥品類的機能性食品/保健食品/功能性化妝品/保養品等品項。那麼如何做好相關保護機制與布局,就是每個企業重要功課,從建立保護機制(可能是申請可能是制度)、保護範圍、保護模式、合作談判、到建立障礙等等,需要對專業技術與智財法規熟悉的專業人員來協助。有關布局的部分,最好從研發元素就開始思考,包括成分/配方、製程/設備、功效/應用等元素及其組合,也包括專利與know-how的布局組合,當然在進行這些布局思考時,也必須充分了解本身擁有的核心技術的競爭力分析,因為國際市場上,有創新想法的不會只有你,就算是擁有專利,該專利屬於核心型技術還是基礎型技術?與其他專利的競爭能力如何?其市場價值與市場影響力就會不一樣,你的談判力也會不同。最好的策略是經過不同的布局組合可以建構出維持市場獨佔的策略。

此外,對於進入國際市場的模式,我們有跟行銷大師們不一樣的觀點,很多專家強調台灣企業走出去必須要有品牌概念,要有走品牌之路的雄心壯志,但這些年下來,坦白說,我們並不認為台灣企業有能力走國際品牌的路線,不只是金錢資本的問題,還有國際行銷人才與文化的問題,這是台灣的劣勢,再加上近年來,無論從原料資源還是經營成本來看,生產也不是台灣的優勢,那為什麼我們不利用台灣的優勢,不要再執著於我們的劣勢呢?台灣的優勢就是技術人才,是腦力,產出的就是研發成果,既然如此,我們是否可以從傳統的產品供應鏈思維模式改成智財供應鏈思維模式呢?如果我們優勢是腦力,那我們就來販售這個無形資產給其他國際市場啊!也就是改思考以技術交易的模式來進入國際市場,讓各國的製造商去生產供應當地市場,有如台灣企業賣[子彈],各國[傭兵]去打仗。以技術為交易標的而非以產品為交易標的,可能與傳統貿易思維模式不同,但卻是非常適合台灣企業的模式。

這裡的技術可以是專利技術或know-how技術或者兩者組合,也可以與別人的技術組合。其實技術交易已逐漸成為全球各產業的合作或發展實力的主流趨勢之一,甚至有很多的國際技術交易平台(販售通路之一)出現,顯示這是國際趨勢,這個適合台灣優勢的趨勢,我們為何不抓住呢?尤其是我們生技產業,更應利用這個潮流趨勢,大部分的企業只是沒有這樣思考過與嘗試過而已,生產本身絕不是台灣的競爭力,讓我們真正的從智慧之島或創新之島的角度出發,相信不難理解這個思維模式與行動模式,當然,要販售無形資產,就更要把智財的保護與布局放在第一順位來思考。

謀略靠諸葛亮/軍師,打市場找買家靠劉關張衝鋒陷陣的猛將,兩者缺一不可。幕後的諸葛亮對大生技產業的重要性,不容低估,也許無法每家企業都自備一個諸葛亮,但可以思考尋求外部資源來引進相類似的功能。

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