國際餐飲產業趨勢及新創趨勢

餐飲資訊第4期(2017年6月號)p.12~16

從數據統計發現,台灣餐飲業營業額在2013年首度突破新台幣4,000億,2015年達4,241億,其中,餐館業占84.6%、飲料店業占11.1%。2016年預估可以超過4,300億元,勝於經濟成長率GDP。而根據中華徵信所「2016台灣地區大型企業排名TOP5000」最新統計,有84家餐飲業入榜,為歷史之最;加總這84家餐飲業的全年營收,更高達1,075億元,無論在年營收與年成長率(7.53%),都顯示出台灣餐飲市場無論是平價或是高端市場,都正在蓬勃成長。政府甚至認為已成為國內重要發展產業之一,為內需消費市場點燃成長的動力。經濟部王美花次長表示,要讓台灣餐飲產值成為觀光發展的重要龍頭,以提升國際競爭力。

放眼新的一年,全球景氣仍不容樂觀,許多產業面臨很大發展瓶頸,甚至有慘業之稱出現,然而餐飲業在[吃飯皇帝大]的基本需求上,卻呈現一枝獨秀的成長狀態,當然,成長並非人人都好,成長的誘因讓大家趨之若鶩,不論是青年畢業創業或是中年失業轉業或是知名企業跨業投入(尤其是科技業)均是選擇餐飲業的最多,不乏一鳴驚人的報導,但也形成競爭者眾的狀態,加上消費者趨勢改變,因此也常看到XX餐廳/YY百年老店悄然收攤/結束營業/轉讓出售等等新聞,可謂幾家歡樂幾家愁。這個誘人的餐飲業到底該如何看待呢?由於全球餐飲趨勢與故事多如牛毛,限於篇幅,本文只能擷取部分大原則與我們可以參考的概念來簡單探討,可另參考我們官網上的專家觀點。

產業趨勢

國際趨勢
國際專家在預估2017年的餐飲趨勢時,綜合大廚與美食家的意見,主要是找尋[純真](authenticity),包括古代健康飲食哲學、傳統烹調方法以及提升飲食經驗。專家彙整了10個趨勢,在此簡述:

  1. 蛋糕納入早餐:最近的研究背書了這一種飲食策略,SRG公司預期越來越多人會在後早餐時代參予這個頹廢趨勢。
  2. 印度能量餐飲(Dosha Dining):傳統印度醫藥概念中的薑黃是重點,其健康利益與鹹式風味,遵循古代阿育吠陀(Ayurveda)的飲食經驗。
  3. 植物屠夫:肉類的替代已逐漸從麵筋與大豆轉進以鷹嘴豆、豆荚類與菇類為主,各種模擬肉類進入[植物屠夫]的店面。
  4. 食物浪費的狂潮:餐飲與創新公司試圖減少原本約40%的食物是被浪費掉的。
  5. 沙丁魚零食:消費者希望攝取魚類以獲取豐富蛋白質的零食/前餐/後餐等選擇,可以成為不複雜又優雅的餐點。
  6. 以麵為主:不論是泰式炒河粉、越式河粉、日式拉麵還是中式拉麵都配有麵條(各式各樣的麵條),這些麵條不但好味道又有娛樂性,看著麵條大師揉拉甩著麵糰並做成麵條進入鍋中就是一場好看的秀。
  7. 仿製雞尾酒式調和飲料:從非酒精飲料到各種雞尾酒,飲料提供一種錯綜複雜又獨特的經驗。
  8. 羊肉獨走:低熱量低脂肪的優勢,讓羊肉成為蛋白質的選項,例如南美洲的餃類和麵類都有此風。
  9. 烹調交友:大廚、家庭烹調者與美食家們參與共享經濟概念,從共食共購到共烹調形成一股新潮流。
  10. 遷徙餐:全球化之下,不論是移民或交流,餐食文化不斷在交流。
其他趨勢還包括餐飲的O2O模式、可以隨處餐飲、追求天然健康潮流、希望多利用在地食材、搭配旅遊商機及單身經濟夯等趨勢。

現代人越來越忙碌,消費者對外送餐飲的需求也逐漸增加。根據TechNavio的預測,全球外送/外帶食品市場,預計2016~2020年以2.74%的CAGR(年複合成長率)成長。台灣的食物外送市場,已有Foodpanda空腹熊貓、街口等廠商經營。Uber外送。台灣一年的餐飲產值超過新台幣4,200億元,而外賣生意現在僅分食約5%,但也超過200億元的大餅,而外賣外送就符合前述可以隨處餐飲的模式(甚至隨時)。

另外,快速休閒餐廳(fast casual restaurant)形成一股新「食」尚新風潮,其中最具代表性的就屬新崛起的墨西哥捲餅速食連鎖店奇波雷(Chipotle),它掀起了一波席捲歐美,強調新鮮食材、現場烹調的「快速慢食」風潮。快速休閒餐廳打著的是既強調「fine dining(精緻飲食)」和「food with integrity(良心食品)」的訴求,同時堅持新鮮、當令、當地食材,還有必須是現場烹調,甚至就要和在家煮的一樣新鮮,也會因應消費者餐組的選擇,依其喜好、人數及聚會需求量身訂製最適合的餐點組合。雖沒有正統餐廳無微不至的服務,但用餐步調卻相對輕鬆自在。

一蘭拉麵誕生於1960年的日本福岡縣福岡市,目前在全球有60多家店面,為什麼一蘭拉麵,在日本這樣的一個拉麵大國,會創造如此佳績?其中[提供一個人可以安靜就餐的環境]及[讓顧客自己選擇拉麵的味道]的兩個特色是最大重點,其中提供一個人的就餐環境符合前述單身經濟的趨勢。

[顧客自己選味道]是一種客製化的趨勢,如美國Pieology也是客製化服務的代表,Pieology其實是一間像Subway的披薩店,顧客可以自由挑選上面的配料,不到5分鐘就可以吃到專屬自己的披薩。點餐的主要三步驟,首先要選擇餅皮:原味、全麥或不含麩質,接著是醬料:番茄醬、義大利白醬、青醬、烤肉醬等7種口味,最後再選擇配料和6種不同起司,多重組合,吸引客人不斷上門嘗試新口味。而且不論你點了多少配料和醬料,都是單一價美金8.45元,相較於其他披薩店,去一次都要至少美金10元便宜。

街頭行動餐車則成了最美國的文化的代表之一。你以為美國餐車就是賣漢堡熱狗?不。中式餃子、韓國烤肉、摩洛哥肉丸與墨西哥捲餅,全在街頭競技,上演美食秀。而餐車背後也涵蓋多元文化。根據研究機構IBISWorld的調查顯示,全美餐車提供的美食,美式食物占38.3%,亞洲與中東食物占18.1%,拉丁美洲則為24.6%。連美食節目都在介紹餐車文化,甚至追著餐車跑(餐車會在社群網站宣布下一站在哪開賣,非常符合O2O的模式)。

由於全球村的趨勢,飲食文化的融合現象越來越明顯,異國風味的餐飲趨勢各國都有,歐美流行亞洲調和烹飪潮,殖民歷史與觀念西化更影響亞洲飲食,東西融合之風隨處可見,披薩上放東方食材、三明治夾東方食材、火鍋放西方食材,出現所謂的調和餐廳,綜合而言,調和餐廳有兩種。一種以西餐為主,吸收亞洲的食材與烹調方式,另一種是以亞洲烹調文化為基礎,吸收西洋的食材與做菜技巧。

至於風味趨勢方面,主要彙整有前述異國風味流行、苦味成新焦點(帶有健康與刺激的挑戰)、鹹甜式交融(如鹹味優若乳、甜焦糖洋芋片及甜胡椒口味等)。

新創趨勢
大家都談創新,常有人問我們在餐飲業,你能新創什麼?據統計處2016年調查業者營運發展計畫,有四成以上的業者將重心放在[研發新產品],逾二成業者會[開創新品牌或新型態門市]。但創新只有這兩類嗎?

我們會說創新應該在於每個環節,而且不會是單一個點的創新,例如新產品就會影響新定位,新品牌就會影響新服務模式或商業模式,新型態店面也會要有新定位/新服務模式/新行銷模式等等。

例如前述外送商機,其實這不是只是原有模式增加一個外賣的機會而已,外賣平台要連結餐廳、外送員與消費者三端,而叫餐幾乎都是集中在吃飯的尖峰時段,會讓餐廳面臨較大的調度挑戰,且並非所有內用餐都適合外送,而外送餐盒也要重新改包裝,甚至外送機制與外送時間可以耐多久都還得測試過。

在創新點部分,有一個政府鼓吹的服務業科技化的面向,有專家提到互聯網+及O2O營運模式,屬於科技化的一種,但誤用誤解的企業還不少,所以也會有人說互聯網[無效],我們再另文討論這個議題。

我們參考一個案例。相信餐飲業都知道(至少聽過)大陸海底撈這家公司的服務創新,他們最近的新聞是用友與四川海底撈公司共同投資設立的用友控股子公司—紅火台餐飲雲服務有限公司成立了,別以為名叫”紅火台餐飲”就是一家餐飲店,重點在”雲服務”!目標是研發新一代互聯網的產品,他們要做什麼,讓我們拭目以待。

另一個科技化的重點在無人概念,[無人概念]的服務至少包括二種概念,一種是[無人+(Unmanned+)],另一種是[自助服務(Self-service)]。案例包括自動販賣機的無人商店或餐廳、無人化自動送餐、無人化自助點餐服務等皆屬之。如康鮮國際運用數位化自助取餐、互動看板、mPos等創新元素,打造無人智慧餐廳「NISORO Lohas」。再如麥當勞在陸推出第1家未來2.0概念餐廳,包括智慧點餐、智慧支付、還有智慧燈光party room、新增了自選甜品吧台,還有送餐到桌,手機充電等新的服務。

但是我們認為創新還可以是商業模式、創造話題、五感行銷、體驗行銷等模式的創新。例如餐廳一定只賣餐飲嗎?日出印象咖啡館不以開店為目的,以賣相關咖啡商品為主,占比高達六成。許多複合式餐飲,賣的不是餐飲,賣的是文創品、賣的是文化、賣的是一個座位…等等

前述速食店用造型就是在吸睛與創造話題,主題式裝潢、特殊造型的小而美門市,甚至開出快閃店,就為吸引民眾上門消費。如漢堡王用大貨櫃組裝店面、摩斯漢堡的小王子店面及地中海式店面等都是案例。

五感行銷則是強調如何營造用餐的五官感受,從視覺的造型設計、顏色、陳列及人員表現;聽覺的音樂、談吐;嗅覺的通風管理、氣味格調、氣味情境;味覺的餐點、飲料、用具;觸覺的建築材料、傢俱、擺設等等,就是利用給消費者的五種感官感受,建立形象、印象、情緒、情境等等的感覺,進而帶動顧客對於提供的產品或服務的刺激需求、決定購買及持續購買的階段,也就是想盡辦法讓消費者「感情用事」。

Tips:餐飲業召徠客戶首重感覺,如何傳遞正確感覺,整合五感行銷是非常重要的一環,五感行銷執行,可以幫助您從場域到產品,從線上到線下找出五感行銷的完整方案。

台灣餐飲業該怎麼走

國際趨勢
有餐飲業專家彙整出有三大瓶頸,包括創新力不足、核心競爭能力不明確及國際化接軌不夠。

  1. 創新力不足:很多人認為台灣餐飲業不斷推陳出新,但實際上,國內引領風潮的餐飲,很多都是引進自國外,例如甜甜圈、拉麵等,真正由台灣原創,進而創造風潮的並不多。
  2. 核心競爭能力不明確:近年很多造成轟動的餐飲品牌,是由商場帶進台灣市場的(似乎商場的核心競爭能力比餐飲業強),核心競爭力是要能持續讓你保持在產業領先地位的,明確核心競爭力並真的保有之會是我們需要的。
  3. 國際化接軌不夠:不論是走出去還是走進來的國際接軌都不夠,走進來要拚觀光,但我們的環境與自身國際化不夠,環境中我們可能連同一個地名的英文路標都會出現不同的拼字。不論走進來與走出去,餐飲業最重要的競爭力是文化底蘊,有底蘊餐飲業其實可以是拉動創意經濟的火車頭。但台灣的餐飲文化是麼?而且要如何論述?相信沒有人可以立刻答得出來。甚至多年前我們曾探討的[台灣味]是什麼?在國際間非常模糊。

除此之外,我們認為還有如何打造餐飲品牌?如何讓消費者不要那麼喜新厭舊?餐飲業營收高並不代表獲利高、不要只信人潮就是錢潮等幾個概念需要釐清。

台灣服務業[要轉骨],不再是自比台灣牛,單打獨鬥默默地做就好,品牌需要創造一種反覆不斷的熟悉感,正如倫敦商學院的Time Ambler所說:「品牌因為值得信賴而贏得聲譽,這不單單是靠溝通上面的快速投資就可達成,它需要持續提供令人滿意的服務。

東西要好吃,應該是很多餐飲業引以自豪之處,也是讓消費者回頭不那麼喜新厭舊的方法之一,最近Journal of Marketing Research期刊發表一篇,探討多重感官印象可以讓人高興的接受較小份量的食物的研究,文中提到感官滿足(好吃)可以吸引人選擇較小份的食物,有人質疑,這樣不是做得好吃那反而賣的少了,但該文同時指出,消費者認為如果較小份食物真的可以成功的滿足其味覺/嗅覺/質地的感官性質,消費者願意付較多的錢。這是很清楚的概念,顯示餐飲業的根本要回到食物,不是只吃氣氛與派頭。

餐飲業營收高並不代表獲利高,在一篇韓式雞啤風市場疑雲專文中指出,韓劇「來自星星的你」女主角千頌伊最愛炸雞配啤酒,讓各地颳起雞啤炫風,但是期待搭這波韓式炸雞加啤酒風潮順風車大賺一筆的業者,現在恐得面臨市場供給過剩與利潤縮水的問題。有點像我們當年的葡式蛋塔效應一樣。

老爺酒店則認為當觀光客的減少,可轉而追求附加價值,我們非常同意,不論是要走高檔餐廳,還是平價親民餐廳,重點在有無附加價值給消費者。如何提高附加價值?老爺酒店希望推動「小吃文藝復興」,不是替小吃定調,而是從在地化、製程、食材等,思考升級的可能。這是一種思考模式,不過應該不是唯一模式。

最後,我們謹以[餐飲業只要定位正確,方向正確,只有不努力,沒有不景氣]與大家共勉之!

Tips:餐飲業召徠客戶首重感覺,如何傳遞正確感覺,整合五感行銷是非常重要的一環,五感行銷執行,可以幫助您從場域到產品,從線上到線下找出五感行銷的完整方案。

掌握好的多變量分析工具,才有機會利用大數據分析在探索出數據可能重要方向後,再由有經驗者解讀後,回到數據庫驗證,並建立預測模式,變成「萃取」出的有用資訊。

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