謎一樣的嗅覺

姚念周 首席顧問

作者:姚念周

“……洗髮精其實頗神秘,因為它的消費有點「隨老爺喜歡」的樣子,這種個人行為,又往往是民眾自己經驗的「綜合體」,所以難以捉摸,根據2003年東方消費者行銷資料庫(Eastern-Integrated Consumer Profile, E-ICP)的調查顯示,民眾購買洗髮精的主要考慮因素,比例最高的是「適合髮質」(60%),這個因素可以說是獨佔鰲頭,整整差第二項的考慮因素有三成,可見這個因素之重要了。至於後面六項的比例都差不多,平均分佈在二到三成之間,而且每項都很具體,很好捉摸,像「清爽配方」讓人想到水果之類,容易讓廠商知道民眾的需求;像「深層清潔」也很具體,知道重點在那裡;第四項的「柔順不糾結」還被飛柔拿來拍梳子「齒度」的廣告,可見它有多具體;其它像「保濕滋潤」、「去頭皮屑」、「香味怡人」的特性都很好抓。唯獨第一項的「適合髮質」最抽象,因為它太個人化了,它伴隨強烈的個人認知,偏偏讓最多人選它,無形中增加洗髮精品牌行銷的不確定性,所以說洗髮精有某種程度的謎,一點都沒錯……“

(摘自東方線上行銷週報,林正安,2003)

文中所提許多消費行為像“謎“一樣的描述,頗為傳神,也因此造就市場調查或消費者調查工具及服務的發展空間。然而文章中所謂“…「適合髮質」最抽象,因為它太個人化了,它伴隨強烈的個人認知,偏偏讓最多人選它,無形中增加洗髮精品牌行銷的不確定性…“,個人不是很贊同,雖然這與消費者判斷自己所謂的“體質“一樣有判斷不正確的機會,但個人“髮質“是在消費者心目中已有定位的,也許同一人的一生中髮質可能因年齡層等其他因素改變,但固定時段內改變得機率很小,因此由調查中找出“油性“、“乾性“…等不同髮質的次族群是可以具體化的,其需求是可以抓的住的,並不如此複雜;反而是所謂的“香味怡人“這一特性,個人以“職業病的角度“認為很難抓,因為每個人對於“香味“的定義,才真的是個人化,許多人(包括男女性)其實某種程度在使用香水或古龍水之外,是以洗髮精或慕斯的“香味“來“打扮“自己的…

我們知道人類的嗅覺是五官中最複雜的一個系統,而對氣味的喜惡,真的是【隨老爺喜歡】,君不見古諺云︰海畔有逐臭之夫,因此我認為香的,你並不見得認同,族群中的次族群分類也比較複雜,相信絕對比所謂髮質的分類來的不易收集,但也不是無法著手去“抓“一些具體的方向,大體上,嗅覺測試在適當的條件控制下可以進行收集消費者對特定氣味的主觀反應,不但可以作為配方開發的依據,亦可以收集區隔次族群的資訊,藉以在行銷活動中進行不同區隔的訴求。所以感官品評這一工具的應用,不只在食品業可以充分應用,實際上此處的洗髮精就是一個很好的案例,顯示許多以人類的感官來判定“品質“或喜惡的產品,都可以善加利用感官品評技術來抓住消費者。

作者:姚念周

…進入奇美食品之後,邵育寬發現常常要試吃東西,常常有二、三十種不同的水餃,要試出那一種好吃,或是不同配方的滷味到底那一種好吃,經常這樣試吃,身材就在不知不覺中胖起來了…

92.5.12的經濟日報報導,同屬奇美集團的奇美食品及奇美咖啡公司非常重視產品研發過程中高品質的要求,主管與研發幹部都必須常常“試吃“,以選出口味好或高品質的產品來上市或推廣給客戶,看來食品產業的從業者實在不好當,還得犧牲自己的身材。但站在企業組織的立場,這是開發過程中必須採取的一個步驟,必須從消費者的角度去體驗所開發的產品是否符合消費者的需求,不可否認這甚至是食品企業賴以為生的活動之一,然而就組織競爭力而言,這個步驟要如何才能達到提升競爭力的目標呢?

首先,我們希望釐清在這樣的“試吃“活動中,最大的重點倒不是從業者身材的犧牲,而是以主管/幹部為試吃活動主角,對企業而言是否恰當?是否能真的提升組織競爭力呢?我們在推廣感官品評工具於食品企業的應用時,已清楚說明這樣的“試吃“,也是感官品評的一種方式,只是以此方式結果進行結論時,所冒的風險過大,通常我們並不建議業界朋友使用,原因如下:

第一,主管/幹部的“試吃“在人數上代表性過低,無法代表多數人的感受;第二,主管/幹部的喜好性易有偏差現象;第三,由主管/幹部的意見進行篩選時,在研發管理上容易出現障礙,產生人治、反彈、不穩定及爭議等等負面因素,不利組織制度運作模式。

因此,我們建議研發過程中的篩選活動,採用制度化的模式,運用更科學化的工具,將“試吃“的方法進階為使用感官品評技術,並依照每一步驟的篩選目的訂定篩選標準,有一定的篩選模式,變成制度的一部份,如此,將可以簡化研發流程,降低研發過程的損失成本,並提高研發時效。為彰顯感官品評於研發上的應用效益,實際上,在研發流程中的產品概念篩選、產品定位、市場潛力評估、配方篩選、雛型產品篩選評估、製程條件篩選、包材選用、量產試車、消費者測試、行銷廣告訴求等等步驟,感官品評工具皆有切入點去協助完成,且可將之建立成資料庫,變成回饋檢討時的重要資訊,因而能達成上述效益,甚至建立成日後碰上客戶抱怨時,能迅速回應的基礎。

當我們開始將感官品評工具納入組織體系中,將可以明顯看到組織決定的力量及組織文化的調整,最終將反應在整體的績效上。回應經濟日報此篇報導,我們可以幽自己一默“納入此系統化科學化的工具,身為食品從業的一員,將不必擔心自己的身材了“。

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