謎一樣的嗅覺

姚念周 首席顧問

作者:姚念周

“……洗髮精其實頗神秘,因為它的消費有點「隨老爺喜歡」的樣子,這種個人行為,又往往是民眾自己經驗的「綜合體」,所以難以捉摸,根據2003年東方消費者行銷資料庫(Eastern-Integrated Consumer Profile, E-ICP)的調查顯示,民眾購買洗髮精的主要考慮因素,比例最高的是「適合髮質」(60%),這個因素可以說是獨佔鰲頭,整整差第二項的考慮因素有三成,可見這個因素之重要了。至於後面六項的比例都差不多,平均分佈在二到三成之間,而且每項都很具體,很好捉摸,像「清爽配方」讓人想到水果之類,容易讓廠商知道民眾的需求;像「深層清潔」也很具體,知道重點在那裡;第四項的「柔順不糾結」還被飛柔拿來拍梳子「齒度」的廣告,可見它有多具體;其它像「保濕滋潤」、「去頭皮屑」、「香味怡人」的特性都很好抓。唯獨第一項的「適合髮質」最抽象,因為它太個人化了,它伴隨強烈的個人認知,偏偏讓最多人選它,無形中增加洗髮精品牌行銷的不確定性,所以說洗髮精有某種程度的謎,一點都沒錯……“

(摘自東方線上行銷週報,林正安,2003)

文中所提許多消費行為像“謎“一樣的描述,頗為傳神,也因此造就市場調查或消費者調查工具及服務的發展空間。然而文章中所謂“…「適合髮質」最抽象,因為它太個人化了,它伴隨強烈的個人認知,偏偏讓最多人選它,無形中增加洗髮精品牌行銷的不確定性…“,個人不是很贊同,雖然這與消費者判斷自己所謂的“體質“一樣有判斷不正確的機會,但個人“髮質“是在消費者心目中已有定位的,也許同一人的一生中髮質可能因年齡層等其他因素改變,但固定時段內改變得機率很小,因此由調查中找出“油性“、“乾性“…等不同髮質的次族群是可以具體化的,其需求是可以抓的住的,並不如此複雜;反而是所謂的“香味怡人“這一特性,個人以“職業病的角度“認為很難抓,因為每個人對於“香味“的定義,才真的是個人化,許多人(包括男女性)其實某種程度在使用香水或古龍水之外,是以洗髮精或慕斯的“香味“來“打扮“自己的…

我們知道人類的嗅覺是五官中最複雜的一個系統,而對氣味的喜惡,真的是【隨老爺喜歡】,君不見古諺云︰海畔有逐臭之夫,因此我認為香的,你並不見得認同,族群中的次族群分類也比較複雜,相信絕對比所謂髮質的分類來的不易收集,但也不是無法著手去“抓“一些具體的方向,大體上,嗅覺測試在適當的條件控制下可以進行收集消費者對特定氣味的主觀反應,不但可以作為配方開發的依據,亦可以收集區隔次族群的資訊,藉以在行銷活動中進行不同區隔的訴求。所以感官品評這一工具的應用,不只在食品業可以充分應用,實際上此處的洗髮精就是一個很好的案例,顯示許多以人類的感官來判定“品質“或喜惡的產品,都可以善加利用感官品評技術來抓住消費者。

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