烘焙伴手禮市場近況趨勢分析

姚念周 首席顧問
已刊登於烘焙資訊2018年12月冬季版p12~14

南僑積極推動烘焙伴手禮的新聞曾引爆熱度,而鳳梨酥也曾成為台灣第一伴手禮的寶座,這些隨著陸客熱潮大幅衰退,伴手禮市場一度萎縮,如今重新進入眼簾,讓我們先探討一下何謂[伴手禮]!

伴手禮,顧名思義,必須要能成為一個[禮品]的概念,無論送給誰(可以送給自己喔)!因此只要能製作成禮盒的,就可以成為伴手禮。從台灣的觀光局或各縣市政府歷年推荐的特色伴手禮名單中,可說是包羅萬象,連豬腳都可以轉成時尚禮盒,更遑論原本的茶葉禮盒,甚至新興的文創禮品、化妝品等等,伴手禮品項間競爭的戰爭就打不完,因此,如何在眾多伴手禮市場中脫穎而出,是一大課題。再者,我們伴手禮定位到底是賣在地人還是觀光客?亦即在地市場與外銷市場的考量走向應該會完全不一樣,從政府單位的角度看,似乎主要是針對來台觀光客,若真如此,那麼就得從觀光客要帶回家的角度出發,而非只是本地特色與否(台灣名產)的角度出發,這包括當地口味適口性、可運輸性(保存狀態)與文化/法規合規性(不要回到家鄉機場卻入不了關)都需要考慮。

其中烘焙類的鳳梨酥、太陽餅、芋頭酥、竹塹餅、花蓮薯、牛舌餅、水果餅、打狗餅、鳳眼糕、牛軋餅等極富地方特色風情的糕餅,也不一而足,但相對而言,大部分烘焙類糕點的可運輸性與法規合規性比較容易符合,不過有些豬油與台灣特有種成分,還是會有些風險,必須替目標客群考慮清楚。回到我們有關烘焙伴手禮的主題,本文跳過烘焙技術層面討論,只針對產品概念層面討論,從產品概念來說,有兩個重大概念元素,一個重點是麵皮/麵身,要酥脆還是要咀嚼感?其實有很多選項,這也牽涉到原族群飲食文化的經驗;另一個重點是內餡,台灣除了鳳梨餡外,什麼內餡可以再形成一個主題?值得我們好好深思。

市場趨勢

陸客大幅下降的效應,無論目前政府是拚其他國家觀光客來台,還是企業廠商拚跨境訂購,大家的著眼點仍然是提升產業規模,因此,所謂搶食觀光商機,連大賣場、國道休息區、旅館飯店都在極力拓展伴手禮市場,更遑論傳統的機場、免稅店、旅行社與跨境電商,顯然伴手禮市場成為兵家必爭之地。

無論兩岸現況如何,有「台灣元素」的伴手禮,仍是很有吸引力的。例如平潭自貿區或廈門自貿區內,台灣伴手禮(如金門高粱、高山茶、休閒食品、方塊酥、七七乳加巧克力等),廣受大陸消費者喜愛。此外,外貿協會數字顯示去年台灣對大陸與香港出口金額達1,302億美元,創歷年新高,其中以休閒食品、沖泡茶飲類、養生類、伴手禮較受親睞。

當然,大陸烘焙產業產值近年以20~30%的速度成長(雖然競爭亦大),烘焙相關廠商自然也可以考慮投入當地市場,但若是台灣廠商已登陸發展市場,如某些鳳梨酥、麻糬與牛軋糖等赴陸設廠投入當地市場者,我們會當成烘焙市場,不再稱之為伴手禮市場,亦不在本文討論範圍內。

至於其他國家的觀光客,歐美畢竟不是主力,而可以當主力的,無論原本的東北亞(日韓)還是目前熱門的新南向(東協),對於台灣烘焙伴手禮的熱衷程度還需要培養,且南向各國中,除華裔外,對糕餅/糕點的文化性與口味適性有相當差異(我們先前台灣與印尼大學生口味比較的論文研究可看出其差異),我們目前尚無法提供明確建議,唯一可以協助的在於部分國家的法規合規的評估。底下,我們探討一下我們建議的伴手禮勝出之道。

要能營造飲食文化

有一位專家曾這樣評論台灣伴手禮現況:「要有特色有深度的伴手禮這層道理,大城小鎮都明白,[十大伴手禮]主題活動也從未停歇,但是在吸引力道上,總是差臨門一腳。例如當我們說台灣第一伴手禮鳳梨酥的銷售已破百億云云時,面對當香港、馬來西亞、新加坡都推出鳳梨酥時,台灣的鳳梨酥的優勢又在哪?」,專家曾提出要把伴手禮朝飲食文化的方向演繹,雖並不容易,「但每一種令消費者印象深刻的飲食,例如巧克力、乳酪、或紅酒,都是經過長時間的蘊育成最佳的飲食文化,因此鳳梨酥若可以搭配茶藝,藉由台灣茶藝歷史悠久與發展良好,在跨界的合作下,應可為鳳梨酥醞釀出更為深邃的飲食之道。」

雖然這專家是以鳳梨酥為出發點,但提出飲食文化的論點筆者非常認同,值得各家思考,如何建立如日本和菓子飲食文化的內涵是首要之務,若再佐以五感、生活、美學、文創等行銷載體去體現,才能成為可長可久的伴手禮。那麼,台灣除了鳳梨酥、漢餅、紅豆餅,有沒有可以有國家隊的品項成為台灣飲食文化的代表?值得我們大家一起來探討!

要搭上情境革命列車

用現在移動互聯網產業最時髦的名詞來描述,就是發動一連串的「情境」革命。情境,原是指電影或舞台劇,每一幕所發生的環境與人互動的元素,互聯網產業則拿這個詞來形容,消費者在不同情境下,透過體驗所建立的商業新連結。簡單來說,情境思維強調顧客在不同情境下產生的需求,往往就是商機的引爆點。

舉例來說,兩個人之間原本金錢支付的場景,除借貸關係也可能是送紅包,於是,微信支付透過華人春節發壓歲錢的場景,提出線上送紅包服務,創造互動形成社群效應,藉此推廣行動支付應用,就是一種從場景思考出發的服務。那麼,伴手禮可否透過網路世界來交付呢?一定要人在現場嗎?伴手禮可以當成互贈的社群互動標的嗎?伴手禮一定要送給除了自己以外的人嗎?模式創新常常遠比產品創新來的影響力大,這該是我們產業跨界的大好機會!

要加上服務力

產品人人都有,因此除了產品力(自己獨特的/可以量化的COA)之外,購買過程中,顧客所獲得良好服務,就是競爭力,最後成為一個品牌。此處所說的購買過程不是只有實體店中的購買過程,包括線上購買的概念;此外,服務不單單只是產品介紹,而是使用說故事的方式,將產品和台灣情境相互連結;還有除了實體店面的體驗行銷外,網路上是否也可以有體驗行銷?這些都是服務的創新。

電子商務的憂喜

依據前述互聯網模式,無論目前流行的跨境電子商務平台模式,還是所謂海外代購模式,全球成長速驚人,讓觀光客們容易跨境操作,也是伴手禮廠商的不受觀光客人數限制的最大商機。但是投入跨境電商,不是找個平台加入,就可以讓消費者採購你的產品了,發揮產品力+服務力+故事力是必須的,這些都需要產品傷自己的投入。另一點需要注意的是,各國對於跨境電商的稅則與產品法規要求已開始提高,稅則部分主要影響就是成本,但產品法規部分包括如大陸的新的電子商務法、印尼的e-commerce regulation、印度的新食品宣稱法規等,都已公告,這些的影響並不只是成本而已,可能包括無法再透過同樣的管道進入該市場,這是需要提早因應的部分。

從大數據到競品計畫到感覺行銷