國內酒類產品產業現狀與發展

姚念周 首席顧問

樞紐科技顧問公司 姚念周
食品資訊第200期(2004年3月/4月)

AC尼爾森市場行銷公司在去年的一項針對全球零售資訊的調查中,發現飲料產品是全球成長最快速的品類,顯示飲料產業仍是現今當紅的產業之一,未來發展也有其可觀性。我國也不例外,而飲料品項中,又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項嗜好性飲料為發展龍頭,其中尤以酒類產品發展最為顯眼,也是中西方文化都有長久歷史淵源的飲料品項。

國內酒類產品產業過去一直是受公賣局主導的影響很大,但進口洋酒在高關稅壓制下,亦仍一步步發展,尤其是威士忌/白蘭地等烈酒及葡萄酒並非當初公賣局的主要產品,然而在專賣制度開放後,國內產業除了公賣局轉型為台灣菸酒公司型態外,國內擁有製造酒類產品之生產製造執照者已達200多家(至92年底已有243家),各類酒廠或酒莊等如雨後春筍般,紛紛成立;加上我國加入WTO組織時所承諾之逐步調降關稅開始後,進口廠商競爭力大幅提高,例如白蘭地/威士忌等10項烈酒之關稅為0%,啤酒目前為5%至2005年將降至0%,水果酒為20%,穀物酒目前為42%至2005年將降至40%,因此吸引各大型飲料廠商甚至異業集團紛紛投入進口代理銷售業務,加上許多原有貿易商,也造成目前國內擁有進口或販賣酒類產品執照者高達2000多家,當然檯面上擁有執照者未必全數投入市場,但其競爭程度已從這些數字可看出端倪,而其中的戰火煙硝味亦不言可諭,此現象亦反映在眾多的公會/協會組織的情形上,就筆者所知或接觸過的組織包括有台北市酒類商業同業公會、中華酒業發展協進會、台灣酒品釀造協會、台灣釀酒技術研究發展協會、中華民國製酒總會、台灣精釀啤酒協會、台北市調酒協會及中華民國國際調酒協會等等,不一而足。除此之外,我國因過去專賣環境所造成的獨特私酒與假酒問題,目前並未完全消失,這種種市場混亂與產業異象,不但讓產業同仁產生莫大壓力與失焦,消費大眾也是眼花撩亂。

從酒品分類而言,國內酒類市場中酒品眾多,加上立場不同時,所謂的分類方法也不同,例如從製造方式分可為釀造酒/蒸餾酒/調和酒,從原料可分為水果酒/穀物酒/糖蜜酒等,從菸酒稅法又可分為釀造酒/蒸餾酒/再製酒/米酒/料理酒/其他酒類等,從產業面而言,由於目前菸酒稅法是以酒精度及類別從量課稅,因此如何分類確實需要“謹慎小心”。而這些大分類中又可以細分至不同層級,例如水果酒中之葡萄酒,即可再分為白蘭地、白葡萄酒、紅葡萄酒、玫瑰紅、香檳等,啤酒也是相同的情形,細分下去可達十數種,只是國內市場出現的品項僅約6~7種,穀物酒也是相同的現象,包括中式白酒、威士忌、伏特加、米酒、清酒、黃酒等,而白酒又可以再細分不同香型等等,可見其龐雜性。從另一方面來看,由於酒類產品文化的淵源不同,也有人分類為西式酒品與中式(或東方)酒品,也是不錯的分類法則。實際上不論西式或中式,其中很多酒品相信讀者們都可以琅琅上口,例如單麥芽威士忌、陳年白蘭地、金門陳年高梁、波爾紅葡萄酒、日式清酒、俄式伏特加等等,而每一種的酒品都有一長串的酒經,可見得在在都是不同的專業知識與不同訴求的分眾市場,但也因此提供了許多市場成長的空間。

再從消費市場角度來看,雖然沒有確切的統計數字,但國內酒類產品產業的整體產值目前約在800多億元的規模,酒品年人均消費量在35~40公升左右,相較於社會及經濟發展狀態,以及其他所謂先進國家的年人均消費量,顯示我國市場仍有所謂的成長空間,但產業中的次產業項目一定會有此消彼長的現象,而非所有品項皆成長,也就是有一定程度的取代狀況會出現。類別上目前仍以啤酒為最大,約佔一半(約400億元),而西式烈酒(約150億元)、葡萄酒(約80億元)、中式白酒(約120億元)、清酒(約30億元)及米酒等皆亦有相當市場,而水果酒(葡萄酒之外)則是近年來新興成長的區塊,大有迅速竄升之勢,筆者個人相當看好其走勢。 在產業結構及產業動態方面,根據食品工業發展研究所的調查,業者目前最有興趣的經營模式包括:
1.經銷/代理國外品牌
2.委託代工(含境外)
3.投資/購併境外製造商
4.自行產製
5.取原料基酒調配分裝
6.設立酒莊/酒坊

在代理品牌方面,例如三洋維士比代理青島啤酒、帝亞吉歐代理多項洋酒、味丹代理瀘洲老窖等;在自行產製方面,除原有的台灣菸酒、金門酒廠及馬祖酒廠外,民營的國本製藥、福祿壽酒廠、昇輝啤酒廠都是目前佼佼者,甚至尚有其他外商生產廠商亦在投資進行中,預備在台投產;在設立酒莊/酒坊方面,目前主要為一些轉型的農會系統,例如苗栗大湖農會酒莊、南投信義農會酒莊等,亦有農戶自行經營者,如號稱目前最大酒莊之樹生酒莊等都是一些成功範例。其他模式亦在因應目前產業狀況逐步發展中。在這些經營模式中,不同的經營模式所碰到需求技術會有所不同,但綜合食品所先前調查及本公司訪談結果來看,從生產面而言,目前產業的需求技術包括菌種篩選技術、發酵技術、調配技術、蒸餾技術、熟成技術、製程品保技術及包裝技術;從產品評估面而言,則需求品酒技術(感官品評技術)及成分與安全性分析技術;而從行銷面而言,所需技術包括產業趨勢資訊、消費者行為調查、消費者測試、行銷資源應用及行銷規劃等,這些訊息提供為產官學研等相關單位參考。

由上述的敘述中可以看出目前酒類產業已進入群雄並起的戰國時代,有點像個個有希望,個個沒把握的態勢,因此就其產業整體發展趨勢來看,筆者個人根據本公司先前訪談評估的結論來預測,在200多家生產執照及2000多家販賣許可執照中,經過市場競爭的機制運作後,勢必有半數或以上的廠商會遭淘汰,產業經此盤整後才會有健全的發展。以代理經銷國外品牌者而言,勢必需要掌握國內消費者行為模式與喜好趨勢,也必須建立自身營運的競爭力,才能於市場中生存,另目前許多貿易商複式代理的情況嚴重,容易產生糾紛,此亦須透過市場機制解決此現象;自行產製的生產廠商,除需要健全自己的產製與品保技術外,亦須了解市場脈動,建立品牌與行銷通路,有效區隔與國外品牌的產品特色,才能形成競爭優勢,例如台啤的新鮮度、金門高梁酒的口感、昇輝小麥啤酒的泡沫感等;至於酒莊/酒坊的發展方面,勢必要以發展地方特產的概念進行發展,否則各項資源與競爭力都無法與國外品牌及國內大廠匹敵,若以特產特色發展,則不但可保有在國內市場的競爭力,甚至有行銷國際的可能,例如紐西蘭的奇異果酒在日本打開知名度後,有效的與傳統的葡萄酒區隔,因而建立了很好的外銷市場,是一個很成功的例證。

從政府輔導與管理的角度而言,目前已有的資源有二個,一為為財政部國庫署主導的[酒品認證制度],針對國產酒品進行品質認證,是仿效食品CAS認證制度的概念制定執行的,目前認證辦法已實施的是與民生議題相關最大的米酒類產品,其他酒品項目正逐步制定中;另一為農委會主導的[酒莊評鑑計劃],主要是針對設立酒莊/酒坊的經營模式進行輔導與評核,以維護消費大眾及導引優良酒莊品牌之建立。至於民間的部分,除部份上述公會/協會以會務模式進行評鑑/輔導/發證外,亦可思考導入國際機制的品保制度如HACCP認證或國際相關協會之評鑑制度如BTI評鑑等,以提升自身在市場的競爭力。在維持國產品牌與進口品牌的競爭力的同時,亦可思考如何讓此類認證能在國際間獲得認同,不失為產業各界努力的目標。

在國內消費者行為方面,關於酒品的消費行為與認知,本公司曾於去(92)年進行一項全省消費者調查,針對國內北中南三區的消費者進行酒類產品消費行為與認知的問卷調查,主要針對飲用的酒品、時機、場所、採購考慮因素、酒類知識認知等主題收集資訊,有效問卷149份。結果顯示以頻率分析而言,在所列出的七大酒類產品中,以啤酒、葡萄酒、西方烈酒為主要選擇品項;飲用時機則以親友聚會聊天、宴會及應酬為主;在飲用場所方面,以在餐廳與家中為主;採購時的考量因素上,消費者最重視口味及品牌;消費者對酒類產品常識及酒品品質常識獲得的來源,主要是【閱讀相關資訊】及【親友相傳】。以進一步交叉分析結果發現在飲用頻率、飲用酒品、飲用時機、飲用場所、是否自行選購及採購考量因素等消費行為,會受到居住區域、性別、年齡、教育程度及收入等因子不同程度的影響;例如中部消費者選擇水果酒比例顯著高於北部消費者;女性於用餐配酒的時機高於男性;飯前配酒的時機以高階主管及自由業為最高;年齡層的影響則為對於家中消費機會呈現了兩極化現象,也就是年輕人與年長者多於家中消費,而中年人相對較低,明白顯示酒類產業雖大,但消費次族群之消費行為或認知並不相同,值得產業參考。該結果已於年底的食品科技年會發表,讀者若有興趣亦可以參考【感官品評新紀元】網站(www.sensory.tw)的論文。

至於消費者變化的趨勢,筆者預測酒類產品市場的成長,並非來自原有品(飲)酒人士[維持者]的消耗量增大,而是正在導正的新品酒文化與休閒文化帶動下,新投入酒品消費的[進入者]數量增加。當然我們必須花心思守住[維持者]的市場,但同時也需要花些心力開發[進入者]的市場,在進入者的領域中,我們大膽預測女性品酒市場將大幅成長,此在上述調查中女性消費頻率不輸男性可為佐證外,另從市場產品類別的變化亦可觀察的到。在產品發展趨勢方面,我們預測[新鮮喝時好喝]的酒,是吸引進入者的主要項目,例如薄酒萊與生啤等概念,此與原本多數酒類產品強調[熟陳]或[愈陳愈香]的價值觀恰恰相反,對產業而言將是一項新方向,另外由於水果酒原本在開放專賣前於民眾心目中的[自釀]形象根深蒂固,以及許多水果目前健康與特殊性的拉抬下,具有[特殊熱帶水果香]的酒類產品,我們預測將會異軍突起,除了國內部份酒莊所產製的相關產品外,先前年底法國在台協會舉辦的法國酒品展中,亦透露出此類產品吸引消費者之處,因此特殊水果香是一個有趣的方向,也顯示台灣的消費者嗜好與消費行為趨勢有其研究了解的必要性。

綜合觀之,酒品文化在我國的發展融合了傳統中式的酒品文化以及外來的西式酒品文化,因此整體酒類產品產業的發展將會是兩者混合又競爭又結盟的發展模式,在消費文化上如此,在產業結構上亦是如此,中式的酒品也可以是國產與進口的競爭,西式酒品(如啤酒與葡萄酒)也可以是國產與進口的競爭,因此整體酒類產品產業的競爭態勢一定會經過市場機制的盤整與市場法則的淘汰,相對的許多私酒假酒的問題,在公權力執行下以及消費者自然淘汰壓力下將會逐步解決,屆時整體產業才能進入健全的發展。當然在提升市場競爭力的前提下,業者亦可思考導入各種認證類的制度,以提升形象及品保的競爭能力,在這場競爭淘汰的洪流中,唯有清楚掌握消費者脈動及清楚界定自身定位,例如酒莊必須清楚定位出地方特產特色的形象,另外也需要投入相對的資源以維持特定競爭力,才有辦法存活並茁壯。