连锁餐饮业之现况与未来趋势..

餐饮资讯第5期p.12~15

  对消费者而言,外食的选择已是不归路,没有人完全不外食,只差在频率多寡罢了,那麽代表外食的餐饮业产值不会下降,只是其中的餐饮业者如何成功争取顾客而已。以餐饮业来说,特色店/专卖店vs连锁店是路线之争,本文仅以连锁店角度来探讨连锁餐饮业的现况与未来趋势。
  根据台湾连锁加盟促进协会的最新资料显示,2016年国内整体零售餐饮的产值可望再突破2015年的4.5兆元,呈现连续五年正成长,而零售餐饮产业近五年无论在连锁加盟占比、总店数,以及总部的数量方面,都是年年攀升,总部的数量逐年成长,代表连锁产业吸引投入者众,相信主要原因就是餐饮的含金量高,加上创业资本门槛底,因此大家在创业及加盟的选择上,都会第一时间选择餐饮。

经营模式趋势
  观察连锁餐饮产业趋势最有趣的部分就是经营模式的路线之争,哪种路线是对的?其实没有标准答案,只有所谓的主流与非主流,但是主流路线未必会成功,非主流未必失败,这就是有趣之处。

1.专卖店vs複合店之争
专卖店模式一直是主流,无论烹煮方式的专卖(如火锅/烧烤)、食材的专卖(如鹅肉/牛羊)、口味的专卖(如川味/台味)、型态的专卖(如手摇饮料/咖啡)等,众所皆知。然而,大部份的经营者一但成功之后,都想跨足其他,例如全球连锁咖啡业龙头星巴克公司2017期中财报显示营收和获利成长趋缓,星巴克打算靠销售更多食物餐点来提振业绩,甚至导入星巴克的新型概念店,像是典藏咖啡门市、兼卖酒类饮品门市以及Teavana茶饮店等,能否获得消费者青睐尚待观察。
  但複合餐饮模式中,统一的Afternoon Tea是一个代表,虽然目前已撤出台湾,当初标榜的是欧洲风(虽然是日本企业SAZABY LEAGUE集团创办的),台日合作于2007年引入时,餐饮与生活杂货複合经营的方式不仅在台湾首见,在日本也是相当稀少的成功案例。Afternoon Tea在下午茶领域耕耘多年,开店属于慢速度,其策略认知为是经营品牌,而不是做连锁餐饮业,这个概念是否正确暂且不表。Afternoon Tea本身虽然属于失败案例,但笔者认为原因应该不在于複合模式的问题,而在于合资模式文化融合的问题。其实其他複合模式还可以包括文创複合、亲子複合、游戏複合等模式尚有待开发。

2.模组化vs特色化之争
  风格店当道,即使连锁店也不再「模组化」的经营,是零售业龙头统一超(其实某种意义上,超商现今已成为一种餐饮业)与餐饮业龙头王品集团共同出现的策略。统一超预计在2017年底将特色店扩增至500店,尤其是在地化特色,而王品集团则预计将旗下的创始品牌「王品牛排」以四年时间完成「一店一风格、一店一主题」的计画。
  显然因为滑世代当道,拍照/打卡/分享成为消费常态,餐饮业在店装上也出现新思维,透过打造独一无二的特色门店揽客、製造话题引领趋势,不少门市成网友疯传并创打卡热潮,引进更多客源,甚至吸引观光客朝圣。但是,当连锁店打破过去制式规则的店装,不再长得一模一样,是否影响消费者对品牌的认知?不过,王品牛排认为一店一风格的店装策略破除「连锁餐饮只能模组化」的规范,让各区域的门店都能有差异化和特色,打造不一样的用餐体验氛围,他们认为王品牛排已是一个24岁的品牌,具有一定的历史,将其与地方人文历史做连结,除了老店改造翻新氛围外,也朝向在地差异化的经营,以更符合区域性的需求。

3.成本店面vs金店面之争
  有约会胜地之称的哈根达斯Haagen-Dazs天母店营业近20年,宛如豪宅花园般的外观深受消费者喜爱,也是热门打卡景点,却突然宣布因租约到期歇业,令消费者震惊。其实仔细想想,社会结构改变快速,创新的商业模式崛起,所谓的「金店面」需求量将逐渐减少,许多全新的消费、生产及销售模式排山倒海而来,并产生新貌。创业、出名、获利、销售乃至跨越地区的商业模式,必然会打破以往认定「必须要有好的地点、店面或付出高昂租金」的逻辑。
  电子商务崛起,连锁餐饮业一样面临O2O的行销管理概念的挑战,已有非常多的连锁餐饮企业在网路世界销售优惠劵或餐劵就是这个道理,如果都进入网路预订等概念,金店面地点实在不是重点了,只要不是荒郊野外即可。

4.行动店面vs固定店面之争
  近来在台北市河滨公园、华山、松山文创园区常见可爱的行动餐车队,这些俗称「胖卡」的餐车业态愈来愈成型,也吸引不少年轻族群投入,且近来积极转型,成立协会(台湾行动餐车创业协会)之外,还申请商业登记(不打算躲避税负)、开收据、送验食材(打破不重视食安印象),希望打破「路边摊」的刻板印象,也蔚为风潮,也显示业者希望当成正式产业来进行。
  却也有专家认为虽短期呈现快速成长趋势,但真正做出成绩的却没几个,惊醒不少怀抱创业的梦想者,已有退烧现象。经我们彙整分析,行动餐车的好处包括机动性高、清洁整理方便、可以省很多租金及管销成本,且容易吸引人气等,但也确实尚有摆摊地点、税务规定、车辆改装等问题,仍属法规的灰色地带,因此在投入行动餐车前的资讯收集及理性评估等仍有其必要。

5.单品牌vs多品牌
  知名连锁餐饮成功后,多半都朝多个品牌经营的模式(认为可以複製成功经验),因此如餐饮业要角如王品/六角/展圆/瓦城等都已是多品牌的集团,餐饮台湾「流通教父」徐重仁的儿子徐安昇,也是继麻膳堂之后,再推出两个全新餐饮品牌--「小仓屋」鳗鱼饭与「豚豚拍子」猪肉串烤;春水堂亦积极朝多角化经营,除了春水堂之外,另有「玛可堤」西式茶馆、「茶汤会」外带茶吧、「秋山堂」精品茶庄,以及兴建中的「秋山居」温泉会馆;甚至復兴空厨除復兴航栈之外,亦有Bakery 49餐厅连锁等等。多品牌确实是主流趋势。
  但是反观,国际连锁餐饮龙头麦当劳或国内知名连锁鬍鬚张、三商巧福等都是单品牌经营模式,也许是现今的非主流,但真的多品牌一定好吗?这跟当年笔者在美探讨可口可乐全球化採口味规格化模式vs麦当劳全球化採口味在地化模式一样,哪一个是对的模式?当两者都成功,那麽两者都是模范模式。

Tips:不论是哪一种趋势,餐饮业都是高度感官的行业五感营销执行,需要顾问协助高度与广度,透过感官分析认证的实验室找出最适合您的策略 !!

经营观念趋势
1.人力规划趋势
  因应时代变化,除不能再用传统人事管理概念思考,真的要有人力资源管理概念之外,一例一休与政经环境等政策大环境影响之下,任何行业都出现人力资源管理的困境,对连锁餐饮业而言,店务人才已成稀缺资源,然而在自动化和机器人的趋势洪流中,我们对于店务人才的需求,不能单纯从数量上面去思考,反而应该从本质上预做准备,所谓本质是去瞭解店中不能用自动化取代的关键工作是什麽,同时配合店务流程改造与科技应用创新,降低对用人数量的需求,才能因应未来人口与企业发展的趋势。

2.品牌行销趋势
  对任何一家连锁总部与单店而言,最重要的就是[如何有效集客与留客],在现今竞争激烈的市场上,除了产品本身的品质(尤其是感官品质—好吃与否)之外,餐饮业的关键集客与留客元素就是产品概念定位与服务,而在体验经济时代下,体验行销(含五感行销)是最重要的集客与留客的工具。包括市场定位必须明确,若顾客上门还不知道要买什麽,那就已经失去市场先机了。集客靠触动,因此不同时空的五感行销(视觉/嗅觉/味觉/触觉/听觉)都要能让消费者聚焦。而留客重惯性,养成他们想要再一次[愉悦]的感受,这从服务(人员)、产品、环境都有五官的感受,感受都对了,才可能是愉悦,才可能变成习惯。

3.展店趋势
  连锁并不是複製,连锁业的专家认为连锁发展的四个阶段,即建模、複製、定模、放量,绝不只是开店的思维而已,若没有建模、定模的方法,遇见瓶颈也就不足为奇。规模发展的过程中,从建模开始须先经过小量的複製,并透过複製进行调整,以[单店要专业化]、[多店要简单化]、[连锁店要标准化]的原则进行系统模组的建立,完成「造店」与「造人」的系统模组,即是定模。开始放量之后,则必须纳入系统化、资讯化、品牌化等方法,是放量过程中进一步进化的重点。这些方法发生问题也就是发生複製失灵或放量失灵的主因,面对成长中每个阶段的瓶颈,企业必须准备好与时俱进,竞争力就在于组织能力的进阶。因此势必要建立「总部系统」,其中包括管理维运体系、品牌行销体系、人力资源体系、创新研发体系、资讯情报体系、经营辅导体系、物流体系、生产体系等环节。

4.供应链管理趋势
  善待供应商才能走得更远,这个世界没有绝对的买方或者卖方市场,随着环境的变化,任何产品都有可能成为市场的宠儿,没有强买也不可能有强卖,建立和谐、协同、双赢的买卖关係才是未来企业间共同发展的方向。事实上,对于任何一个企业来说本身就扮演着买卖方的双重角色。因此,对于企业而言,善待你的供应商,实际上就是善待你自己。

  连锁企业必须将供应链管理纳入管理阶层的重要功课,而非只是丢给总务或採购的概念,供应链管理甚至要纳入为危机管理的一环,也必须跟上资通讯的科技工具,更可以思考各种创新模式来进行供应链的管理。

5.标准化趋势
  大家都知道标准化就是要建立SOP,原本所谓标准化穿越时间、空间,所有的团队成员都能按照同样的规范,做出一致化的表现,其呈现在店装、餐饮製作、商品展现、人员服务流程、管理系统以及店面的氛围之中,我们可以说标准化无处不在。但是标准化是否会僵化?是否会降低消费体验的惊奇感?
  实际上,店面的要素包括人、餐饮商品、环境与氛围,其中很多是看不见的,也是SOP不易照顾到的,却是至为关键的。所谓「看不见」是无法量化的指标,例如:人可以看见他八小时在上班,但是上班的积极度与热情却是无法量化的;客户对商品的[感觉],感觉若无好的量化工具,通常也无法量化;氛围不等于装潢,装潢再好也打造不出氛围,氛围最主要是由人点燃的,也是无法量化的。因此标准差异化成为新趋势,标准化与差异化是可以相容的并非牴触的。先把人训练好才能真正的实现标准差异化,勿只是反复标准化的训练。

Tips:经营管理首重数据,不论是哪一种行业都必须掌握自己的数据、分析并解读自己的数据,Data Management- 数据透露了些甚麽讯息?,可以帮助您找出 数据代表的现象与透漏的讯息。

国际化趋势

  台湾是海岛型经济,市场规模小,随着国内餐饮业展店日增,国内需求也日益饱和,加上零售通路业的跨业竞争,例如便利超商推出各项鲜食、早餐、咖啡等,逐渐侵蚀整体外食市场,餐饮业者为图利生存,势必要抢进国外市场。因此跨入国际市场(走出去)是所有连锁餐饮业希望扩大市场或经营成长的主要选项之一,包括六角/春水堂/鼎泰丰/都可等等不下上百家,虽也有插旗欧美市场者,但仍属少数,主要都是跨入对岸大陆及东协市场,如何能够成功于国际市场佔有一席之地,需要产业多所着力。

  首先,我们可以参考日本和食进军世界的魔法与韩国泡菜外销可达30亿的案例,学习其利用酷日本与韩流文化外销的概念,当然如何去找出属于台湾的中华文化,我们自有功课要去进行,但美国哈佛大学神学院教授大卫.查普曼其实给了一个很有价值的参考,他认为中华民族的重要特徵是[中国神话故事],大家创意一下囉!

  再来,智财布局的概念必须建立起来,餐饮一窝蜂投入并非台湾才会有的现象,因此前往国外市场要先做好智财布局,包括商标与Know-how技术等,才能保护自己又能轻鬆进行智财授权收费。

Tips: 餐饮业的专利佈局分析虽然比较难操作,但是找出关键的设计点,未必不可能!!,进而进行商标佈局分析Knowhow佈局分析 把智财做好保护,最高手段是将智材组合进行技术交易

服务科技化趋势
  最后一个我们想分享的趋势,其实是全球各产业都受到此一新兴科技的影响,主要就是资通讯(ICT)的应用,限于篇幅,我们只在此列举下列与餐饮业立刻有关的方向。

1.消费者行为或喜好,甚至产业趋势变化,皆可进行大数据的应用,至少要学会使用多维概念来看数据应用,包括各环节的预测。

2.云端与行动科技互联网的应用,牵涉到供应管理、食安管理、消费者沟通、数位行销、社群行销与行动定位等都会对你的连锁餐饮企业有所影响。

3.物联网与3D列印的应用,将显着改变未来物流、生产、服务等模式,甚至可以与五感行销结合,提升体验层次。

4.自动化(4.0)与机器人或人工智慧(AI)等科技应用,将会改变餐饮服务业的客户订购/生产/运送/採购/管理/服务等环节,提升效率及客製化程度。

愈早投入,愈能掌握主导与竞争力。