食品业看社群媒体与行销

姚念周 首席顾问


食品资讯第282期p26~28

ICT运用已深入每个人的生活,由于数位时代的来临,企业能否存活取决于企业适应物联网/互联网变革的能力。因为数位经济已经重新定义了消费行为与商业模式,也就是马云所谓的[第三次技术革命],不论是B2B还是B2C,都受到新的挑战与迎来新的机遇。当然相关运用有很多层面,包括热门的大数据、互联网+、物联网、电子商务、数位行销等等,今日我们只先锁定数位行销中,目前热门的社群媒体与行销这个议题。

大家认识Moketing这个新字吗?相信大家熟知Marketing是行销,那Moketing是什麽?笔者姑且称它为[行][销],因为它是mobile与marketing的合字,强调重点是行动或移动这个特色。

目前世界上每100人就有约40人使用网路,而全球75%的人有手机,目前有85%用户透过行动装置使用脸书,且逾1/3只用行动装置上脸书。然而另一边,Line席捲熟年族与银髮族,银髮族有近5成Line不停,在台使用Line的用户数和脸书在台湾的活跃用户数不相上下。此外,大陆与华人圈则是使用微信的人数已超过6亿。显见,在世界各地,社群已是行动世界中生活的一部分,也是企业最能接近客户的重要管道之一,这让想要透过网路行销提升业绩的经营者开始重视社群经营的工作。

想要利用社群这个工具,势必要先了解社群的行为模式,根据统计,消费者停留在社群的时间,已经远远超过停留在传统的网页上。目前的社群软体非常多样,而脸书可能是最无压力的沟通方式,不过脸书整体虽是渗透率最高的社群平台,但脸书在不同的年纪次族群上已面对其他平台在使用者黏着度上的步步威胁。根据全球网际网路使用率的统计,目前脸书活跃的会员数高达18.6亿人,台湾会员数超过1800万人,平均每人每月使用近400分钟,居台湾社群之冠,其中年龄层介于18~34岁之会员,约佔会员数60%,性别男女各半,而这些人平均一天会造访脸书十次以上、每次造访时间平均超过五分钟。有人说脸书现在就像行动报纸,也就是扮演了媒体角色了,当然,假新闻议题的问题也就跑出来了。

社群网站主宰消费者的生活与资讯来源,已不是新闻,而每个消费者拥有多个社群平台帐号更是家常便饭。但消费者究竟在不同平台间的资讯是如何流动?消费者如何看待不同的社群平台?不同年龄层的消费者,偏好的社群平台又有没有差异性?

依据东方快线在2016年11月的网路调查中(20岁-59岁,1,000位有效受访者),发现台湾消费者不论是在追踪感兴趣的品牌、观看新闻时事、转发他人动态,或是发布自己相关的讯息,都不会同步发送在自己全部的社交平台上。这数据明白指出:不同网路社交平台间存在着资讯隔阂的高牆,消费者在不同平台上流动,但却甚少将资讯彼此串接,尤其是自己最新的照片或影片,以及朋友的相关动态等等,都有八成左右的消费者不会同时在不同平台上发布讯息。而这样资讯不同步的状况,也可以合理假设:不同的社群平台,对消费者来说扮演着不同的社交意义,有些是用作追踪感兴趣的主题,有某个社群平台是用来看新闻,另一个社群平台则是用来发布自己的动态!甚至这些赋予的社交意义又因年龄的差异,再次有所不同。因此你必须要确认你的消费者在哪个社群平台活耀!例如:
50-59岁:Line是第一个智慧型手机介面,而Line动态就是我们朋友圈的动态。
20-39岁:看看脸书上发生的大小事,是我每天的习惯动作。
20-29岁:IG就是我的伸展台,限时动态不留痕迹。
另外,还有当前流行的「社群电商」,也是年轻人为主要族群,其中App是社群力量的延续,社群卖家用私讯功能可即时和买方互动,行动端的即时互动与沟通,有厂商把它当成是促进卖场持续成长的重要动力来源。

既然我们称为经营社群平台而不称之为上广告,就代表这与过去花钱买广告的概念不一样,而且这对中小企业更有吸引力,因为善用社群媒体与行销手段,即使小品牌也能在市场佔有一席之地。因消费者对社群有着高度信任,对社群所推荐或提供的商品资讯,自然会产生兴趣、引发关注及购买欲望,进而追踪社群所发佈的每一则消息。社群也会随着粉丝人数的增加,进而创造出更大的商机,例如经营脸书粉丝页,其实也是一种成为意见领袖,网红的概念。 然而,社群行销就是在社群平台注册一个帐号或粉丝页,开始张贴各种企业或产品资讯这样吗?一定不是,这跟在电商平台上要吸引人来看或浏览的道理是类似的,没有吸引力的话,茫茫产品海中,人流就过去了,不会驻足在你这,那麽到底社群经营要仔细思考哪些层面呢?

首先,我们必须思考,其实社群行销扩散价值就在于当品牌内容被分享时,能吸引多少正确受众追踪?这个[正确受众]需要费时费力去研究分析清楚的。曾有人探讨各种吸引目光的手法或技巧,并讨论对错,但事实上,对我们而言,任何社群经营方式都没有对错,因为其实不同的手法或技巧,都有不同的受众,以我们自己操作的经验,是把潜在受众分为猫头鹰、无尾熊、孔雀与老虎四种类型,採取不同的手法与技巧。所以,真正关键反而在于思考清楚是否符合本身为社群行销所定义之目的,社群行销又是否能达到该目的所具备的价值?

再者,我们要理解到品牌在脸书或是各社群的贴文或留言,很难串接或是导引到另一个平台上,只能将不同的社群平台视为全然不同的宣传媒体来经营。所以,想要在不同平台都有受众,你必须认知可能经营的内容必须不一样,也就是花的时间力气无法节省。

第三,常有人问,「操作社群时,行销及经营何者优先?」,我们认为是先经营才有可能行销。因为内容一定要先建置好,才能吸引认同理念的读者,或者是有共同兴趣的爱好者加入,而后建立好关係才有可能进行销售。然而,一般企业主总是先想行销,却从没思考如何经营,是本末倒置的错误思维。要有内容,内容当道。

各种研究已证实,数位消费者对广告的注意力,相较于大众传播时代已滑落许多,因此要在纷杂的数位媒体中,赢得消费者的注意,行销需从战略及战术的二个层次着手,战略指的是要建立讯息高度,以与消费者或客户既有的认知迅速产生共鸣,因此讯息需具意义性与情感性,而战术指的是,随时捕捉消费者或客户的注意,因此讯息要具话题性、活动性,让消费者或客户会优先注意,并乐于参与及分享。

《能力杂誌》2017年8月号中提到,谈社群行销,应该导入「羊圈思考」,才能真正发挥社群价值,正确的社群行销做法为何?简单来说,就是找块地围出羊圈(品牌社群),尝试饲养羊群,养大后就能不断买卖羊毛(购买及回购),还能不断地生小羊(吸引陌生受众)。因此要利用五大祕诀创造有吸引力的社群内容:
1.确认连结优先还是内容优先
2.版主组织内容模式
3.数位金字塔模式
4.回应每则发言培养意见领袖
5.说故事创造读者连结
归纳来说,社群行销最主要的三大元素就是行动(Mobilty)、故事(Story)与连结(Connection)。

第四,席勒教授提醒大家,要注意社群媒体中「叙事」的产生与回馈途径,叙事必须要有吸引力与共鸣,但又不能虚拟虚假(否则事后揭穿的代价就很大了)。曾有调查显示,消费者对口碑讯息来源的信赖度结果显示,有77.7%最信赖身边朋友心得分享、其次为社群网站朋友44.8%及讨论区网友(44%)、再次为评比网站网友评价(34%)、知名网友/部落客(24.1%)、而名人推荐只有12.2%。显然口碑行销是社群行销最重要的关键。因此经营社群,才能有口碑,才能有行销。

我们以先前新闻讨论国产牛对抗进口日本/荷兰/瑞士牛为例,嘉义大学动物科学系主任吴建平说,本土牛肉具「生鲜、安全、Q弹,有甜度」等特色,非进口牛肉可以取代相比,我们不会反对要找出国产的特色,但是这种特色声明如何可以真正产生共鸣并进入口碑传播循环?你势必要有公信力概念的科学数据为基础,真的跟日本牛/荷兰牛/瑞士牛一起比较过,而且比较是以如符合ISO概念的感官分析产生数据,数据显示真的在「Q弹,有甜度」方面是胜出的,那麽国产牛的[特色]在社群分享上一定会红红火火的。这个部分就等于将社群行销再加上体验行销的概念,这符合施振荣先生在其新微笑曲线理论中,提出体验经济是无形的价值,对新的体验嚮往,是微笑曲线的右端,重视为消费者创造出创新的价值。此外,社群行销也应该与话题行销的概念结合,创造话题(但非造假)更是行销人员必须要会的功力,话题的传播力是不可忽视的。

社群媒体的经营还有很多学问,必须要下功夫,包括社群行销九大步骤,定位分析、PO文吸引注意力的七大方法、有效社群策略等等,限于篇幅,先在此割爱。再往下,企业除了透过社群行销之外,甚至很可能进入透过社群进行客户的数据分析、客户透过社群以行动支付进行付款等新商业模式(其实某些在其他产业已是现在进行式),因为未来的趋势就是1).生活在在弹指之间;2.社群可变成搜寻引擎;利用大数据的时代等三大概念,你能不跟上?在这现今浅薄时代更需要深度工作,浅薄不得啊!

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