全球食品跨境电商市场分析

食品跨境电商

  电商并非销售的万灵丹,他只是众多销售方案之一。电商加上两个字,”跨境”,更改变了上个世纪进出口贸易当中,利用展览找代理商的行为模式。电商与跨境电商,有一个本质性与工作量的差异,跨境电商比起当地电商,增加了通关、税仓、当地合规与当地智财保护等问题,并且另外增加了跨文化的宣传议题。

  从2021外贸协会分享的各国电商网购最热门的品项来看,消费性电子产品、服装/鞋子、美妆保养品与食品排在前四名热销的项目。如果我们把保健食品/嗜好性食品/生鲜食品/餐饮型态放在一起,其实里面又分别有不同的次市场,优势品项与不同的特征。

  我们在日常的工作中,最常被问到,跨境电商销往美国要办那些登记花多少钱?销往印度尼西亚要办那些登记要花多少钱?销往中国大陆要办那些登记要花多少钱?采用一般食品 比较快还是保健食品比较快?.....通常,这样的厂商都是在评估市场的过程,我们会建议厂商,针对不同的市场,应该要从PEST(政治/经济/社会/技术)四个角度来分析,才能选出自己最好的出发点。

  首先我们先从挑选产品出发,保健食品/嗜好性食品/生鲜食品/餐饮型态产品在加入电商有几个不同特征,是在这个模式中必须被考虑的:

1.产品有其文化嗜好性:
曾经有厂商说[我在印度尼西亚,看到人人都自己做辣椒酱,他们的辣椒酱并不好吃,我是不是请在台湾的亲友,做些辣椒酱来印度尼西亚销售?],这一点,就是忽略了食品这个产品有其族群文化嗜好性的问题。并且,在电商的世界,节日是很重要的,例如圣诞节、感恩节有其对应的食材、调料与烹制工具,会被炒起话题;在华人世界有月饼年糕;在回教的世界,也有其斋戒期的对应食物,这些都跟其文化有关。所以真正可以跨区域、跨平台的产品必须具备有:

  • (1)全球各族群都已经肯定该产品有保健营养的功能,例如雀巢公司的各种冲泡式饮品。
  • (2)这个产品及其品牌已经成功引起跨族群的注意力,例如老干妈辣酱。
  • (3)这个产品及其品牌已跟随娱乐媒体,深入跨民族的人心,例如K-POP流行文化助阵带动韩国美食。

2.产品有保存期限问题:
食品本身因为其特征,保存期从48小时~3年,能够去到的跨境国家,就有所不同。例如以凤梨酥来说,要能保存9个月,就会排除到部分特征的凤梨酥产品,也就限缩了适合跨境的产品与目标市场。或者,保鲜期短的,就着力于向大陆、香港、澳门、日本、韩国等邻近地区或国家推广;保鲜期长的就能去得较远的地方。

3.最后也是最关键的合规门坎:
虽然是跨境电商,与正贸相比,可能有多出小部分的合规空间,但也不是不管不顾甚么东西都可以通关;例如去年iHerb案例,大量进口台湾的保健食品美妆、保养品,应申报而未申报的品项,因为补单不及,而无法及时送到消费者手中;另外一个角度是,在欧盟电商平台上架的产品,都必须要确保没有智财侵犯的问题。其实,在其他国家也一样会有,只是欧盟的平台点出来,要厂商先行确认,并且据以保证。大陆则是针对违规的产品处罚平台业者逼平台业者规范上架业者。

  接下来我们从市场值来看,2021.11.27为止的信息显示台湾对外出口的依存度60%,比前期上升2.3%,但是从财政部2022.1.7日公布2021年12月暨全年进出口统计,2021年对大陆(1,889.1亿美元)、东盟(702.5亿美元)、美国(657亿美元)、欧洲(384.9亿美元)、日本(292.1亿美元)等五大市场出口值,皆创历史新高。其中对大陆出口规模仍居各市场之冠,占总出口比重42.3%,占比仅次于2020年的43.9%;至于对美国出口方面,占总出口比重约14.7%也是历年新高,进口则是390.8亿美元,占总进口比重10.3%。而从台湾主要出口货品以电子零组件、资通与视听产品为主,合计占比超过50%。台湾不是号称美食天堂生技岛,为什么食品、保健食品、餐饮适好性产品,并没有入榜?台湾食品业龙头统一公司,2021年平均出口每月500万美元,那这是不是台湾厂商的上限呢?不是,食品代工隐形冠军宏全国际稳稳是统一公司的两倍以上。但如果是以国际公司雀巢来看,则是统一公司的7倍的出口业绩。到底,台湾厂商针对保健食品/嗜好性食品/生鲜食品/餐饮型态有没有机会,透过跨境电商的模式,走向世界舞台呢?

  在透过解读跨境电商黄金七年(2014至今),从而探讨台湾食品在疫军突起的年代之前,我们来看看亚洲另一个美食立国的电商环境:

从2017年,泰国政府为了增进泰国新创市场的流动性,各种为新创公司提供服务的业者也如雨后春笋般不断冒出,其中在信息产业中,加重了泰国电子商务领域的发展力度。各种对应的公协会组织如:泰国电子支付协会、泰国电子商务协会及泰国数字物流协会。当时,我国亦有不少电商业者先一步抢占滩头堡进行布局,像老牌平台PChome、momo到新兴业者:EZtable(餐饮订位平台)、Pinkoi(文创商品)、FunP(网络营销服务)。当时,透过社群影响消费者想法的模式,已经出现。「如何于社群网络中建立起口碑与支持群众」,则是整个环节的重中之重。据CLSA的统计:有94%的泰国消费者表示,其网络消费行为高度受到社群媒体的影响;举例而言:一间仅于脸书进行贩卖的海鲜专门店,当年一年的营业额达6亿泰铢,这是一般中小型店家望尘莫及的数字。

2018年泰国中央集团(Central Group)与中国互联网巨擎-京东集团(JD)共同合资的JD Central电商平台上市,推动零售产业成长,截至今日,泰国电商交易占零售产业的比重已从2019年的4.38%增加到2020年的7.97%。JD Central 首页最重的比例,版面上最大的面积放的是消费性电子产品的促销优惠,接下来就是各种食品、冲泡式饮料、零食、脆片等等,最后才是美妆品保养品。

  关于电商,有两派说法:

其一,认为上电商买东西的人,价格敏感度高,爱比价,所以厂商很不容易获利,只有能取得最低成本,才能获得最大利润。
其二,认为价格并不是消费者唯一的考虑因素,购物经验及物流快递也是关键动机。并且在有好的KOL(Key Opinion Leader,直译做关键意见领袖)推荐的情况下,更能有效获利。

疫军突起的跨境电商,属于前者还是后者呢?

  以JD Central而言,自销产品的零售利润及收取其他在线商家对应的销售佣金,都是收入来源。以平台来说,看来占有最大赢面,从在线商家而言,真的只有将本求利吗?钱是不是都被平台赚走了?而在线商家有实体店面与没有实体店面是否也有不同获利模式呢?泰国消费实力一直不容小觑,在2017年泰国零售总额达1,022亿美元,于东盟六国中仅次印度尼西亚,但实体通路比重就高达95%,这是不是也是跨境电商营业模式设计的一个重要看点?实际上,印度尼西亚的上网率是东盟市场中最高的,这是另一个思考点。

  到了2019年社群电商的局面,已经更加明显,先前对于价格敏感的问题比重已经逐渐下降,透过卖家与消费者直接互动,以便取得诚信的概念崛起,[被信赖值]到这时候已经是重中之重了。社群平台更贡献了电商操作时,最必须的精准营销的媒介,例如泰国电商平台iTrueMart运用Facebook Ads campaign的功能,结合手机与桌面计算机进行广告推播与照片连结,曾于单季成功吸引600万人次参与此活动,使广告的效益达到40倍,并且成功的吸引消费者注意与话题的营造。

  顾问业者埃森哲(Accenture)预估,社群电商的销售总额到2025年时将增加到1.2兆美元,远高于2021年的4,920亿美元。这股趋势主要是受Z世代、千禧世代推动,预计届时这群人花在社群电商的支出额,将占全球的62%。到2025年时,全球社群电商销售,将占整体电商总销售的17%,高于现今的10%。调查显示,这群所谓的「社群购物者」中,超过一半可能会支持小商号、而非规模较大的零售商,且可能再次向小商号购物,可能有助新品牌建立忠诚度、并提高受欢迎度。报告指出,去年全球约35亿人使用社群媒体,平均每天花2.5小时投入其中,开发中国家的消费者更可能使用社群电商服务购物,中国大陆就有80%的社群媒体用户利用社群电商服务购物,对中小企业而言,这股趋势是个好消息。

那么,跨境是否同样可以实现社群这个工具呢?食品业如何透过在线拓销前进中产阶级崛起的东盟呢?目前有一个重要的契机点,在饮料市场方面,东盟正疯迷台湾手摇饮料,我们能不能从这个角度延伸,并且与自家产品结合,乘风推广?再者,落地经营一向是台湾厂商的习惯,我们能不能逆向思考结党营派拉人一起做?到底在电商的世界是流量为王还是产品为王?这些值得我们投入研究。

  我们回头看看前面JD的故事,大陆商务部新闻发言人指出,跨境电商五年内增长近10倍,市场采购贸易规模6年增长5倍,外贸综合服务企业(平台及其周边服务商)超过1,500家,海外仓数量超过2,000个,加工贸易保税维修项目已建成约130个。这些作为造就了大陆的电商普及率27%,在全球排名是仅次于南韩的35.8%(第三名英国24%、第四名美国20%、第五名印度尼西亚19.9%)。

  根据Google及新加坡淡马锡控股近日发布的一份报告,东盟网络经济规模随着消费者对在线购物的信赖感增加,到2025年预估将超越2,400亿美元,原因是可负担的行动网络让电商及叫车服务等领域快速成长。这比Google及淡马锡先前于2016年的预期还高出400亿美元。报告指出印度尼西亚有着东南亚最大、成长最快的网络经济,预计到2025年将成长至1,000亿美元,并占局域网络开支的40%,现在东南亚每消费2美元,就有超过1美元来自印度尼西亚。而报告显示东盟地区每月增加约300万名新网络用户,他们多使用手机连网,连上因特网的工具多半是手机,不像西方国家用户多在家使用固网,并透过桌面计算机连网,这六个东盟国家(泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南、新加坡和菲律宾)近来共新增4,000万名网购消费者,推升网购用户总数达4亿人,该报告指出,这代表该区七成人口都属于网购族。

  最新研究报告显示,新冠疫情加速全球电子商务市场蓬勃发展,未来五年,全球电子商务平均增速预计将达到47%;亚洲市场增速高于全球水平,达到51%,其次是欧洲市场的42%(例如波兰电子商务市场的价值在2021年达到239亿欧元)、北美市场的35%。特别是在大陆市场,电子商务的增长更是领先于亚洲其他地区,预计到2025年其销售额将增长到近2万亿美元。

  另一脸书的调查结果显示,东南亚消费者购买前平均浏览5.2个电商平台,高于去年的3.8个;新兴市场如:越南和泰国的浏览平台数量都明显增加,而新加坡维持在5.1个。Facebook认为,东南亚电子商务市场仍相当分散,因此,业者仍有空间去建立品牌忠诚度并发掘新产品。

  一如前述,我们简述一下潜力王国-印度尼西亚,随着经济发展,印度尼西亚已是新南向国家网络使用率很高的国家。根据20年数据显示,印度尼西亚使用网络的人口有1.97亿人,网络覆盖率高达72.8%,预估2025年逼近90%。可以说印度尼西亚大多数民众高度依赖网络生活。2019年时,印度尼西亚每人每天平均上网时间达8.5小时。庞大的网络使用人口,让印度尼西亚在线经济随之成长,以在线购物为例,印度尼西亚国内有超过93%人口会使用在线购物,因为在线购物蓬勃发展,也催生出印度尼西亚当地原生的在线购物平台Tokopedia。在地概念要先了解其回教文化与斋戒月特性,并建议与当地的网红(KOL)合作,如台商一家母婴品牌就与网红JoannaAlexandra,由其现身说法、分享经验,强调孕妇和喂母乳的妈妈都会受惠。

  另一潜在市场为越南,质量也被当地消费者所肯定,当地买主也都知道对于台湾制品质量优良,但如何让当地认知与大陆产品区隔,需要技巧。专家认为在全球资金继续投入越南之前提下,越南仍为具有吸引力之新创蓝海。

  要投入电商,也许有人第一问题是思考要建立自己的平台,还是上别人的平台?一般我们的建议是如果只想先试试水温,那当然是是先选择在已建平台上架,若想长期经营市场,当然是花力气自建平台最佳,也才有办法自行收集数据,但无论是自建平台还是上架知名平台,都应了解并非只是上架了事,我们建议如下。

   首先要先建置诱人的商品信息,且要符合当地文化,由于在网络上,一切公开透明,消费者只要待在原地打开几个浏览器分页或App,就可以找到一堆相似性质的产品与服务。要怎么让自己能够脱颖而出被选上,即是个很大的挑战,网络上到访后购买率平均落在1~3%(低于实体),且你无法看到对方的状态,因此我们必须先预先想好各式各样消费者的轮廓与使用情境以及他们在乎的问题,并事先提供相关信息来增加购买率。消费品买家看重的不只是质量或价格,更重视是品牌和产品所传递出的「生活风格」(lifestyle),以及品牌如何跟消费者沟通。这是因为消费者购买的是该品牌为其生活所创造的「想望」(desire),而不只是质量和价格,例如是否与台湾的特定文化输出链接,塑造其价值,就是可以思考的方向。

  参加虚拟展会也是一个跨出去的模式,除了参加外贸协会这两年因应疫情举办的在线媒合会以外,也可以参加民间跨国举办的虚拟展会(笔者公司即有合作的相关活动),国际买家数字采购与在线洽商模式带来的方便性、流畅度,以及节省成本等优势,已成市场常态与标配,另商研院营销所也开发出「当地微网红部队」的营销模式,可以利用。

  最后,我们提醒跨境电商的重要门坎是当地法规的合规功课,各国法规规范不一,跨境电商虽然与正贸不同,但各国仍有海关概念,切勿被扣关后再来处理,除处理成本不低外,还要担负客户抱怨延迟交货或退货的损失,以及扣关不名誉纪录的形象损失。例如美国的Amazon平台并不愿意担任你出口商在美国海关的FSVP importer,且要求各出口商自行处理FDA合规要求,笔者单位常接到企业于产品在海关被扣关后来电要求协助;越南会被要求产品要先向VFRA注册,否则亦是扣关;大陆目前已开始要求各平台负责合规责任,因此平台要求上架企业先签保证,罚款不低;印度尼西亚除了需先向BPOM注册外,清真法规要求也别忽略,印度尼西亚政府已公告清真认证要在5年内改为BPJPH认证而非MUI认证了。

黄怡菁 执行顾问