产业应用

善用你的感官印记

2022/09/30

根据2022年PwC全球消费者洞察报告，消费者对消费者体验的重视程度与日俱增，且全民消费意识的抬头，企业的营销策略与手段必须蜕变至新的型态。企业迫切需要CQP概念转型，缔造消费者与企业产品之间更有效的互动模式。

根据调查，新一代消费者的消费行为倾向追求品牌认同，然而潜在消费者平均需要经过约12次的接触才会转换成忠诚顾客。那从食品饮料的角度，缩短这个接触次数的最快方法，就是设法在消费者脑袋中建立印记，而感官印记往往是形成印象深刻的关键指标。

何谓感官印记

感官印记(sensory signature)是由该领域顶尖学者Aradhna Krishna教授在《感官营销力》一书中提出的重要概念，它既是具有理论价值的研究主题，又是易于把握的管理概念，基本上就是利用人类的视听触味嗅五种感官感觉，让你产生该感官印记在脑海中，相关的应用、效应和机制就与感官科学有关。

每次笔者讲述相关案例时，最让人立刻理解的就是牛头牌沙茶酱的案例，台湾的消费者讲到沙茶酱就直接与牛头牌画等号，这样的感官印记几乎等于不可抹灭的，如何产生这样的印记，感官CQP就是那个关键。

我们一直在推广倡导食品饮料企业设法建立你多个感官[心动点(touchpoint)]与你的品牌连结，通常这些心动点应该与品牌的核心价值及情感利益有一致性。方式是要能辨识出关键感觉/符号/信号/故事等元素可帮助简化/统一/强化相关的印记。

感官印记们

视觉是一般品牌会采用的主要感官感受，例如红色代表热情，黄色代表乐观等等，不过视觉不是只有颜色一个元素，还有形状、符号、图案等讯息元素可以运用，这在所有成功的品牌中已被广泛运用，但这必须与设计师及科学传达设计合作产生，科学传达设计主要是确认相关设计的元素是否真的有传递原设想希望传递的讯号且被受众接收。

听觉则是开始崛起的另一个感官感受工具，使用听觉为标识(logo)甚至商标(trademark)已开始席卷各国际品牌，此类设计可以与各种声音仪器(工具)、节奏、旋律、音乐风格搭配，运用得当，可以让消费者强化其品牌印记，当声音响起，受众即可以连结至特定品牌。

嗅觉潮流也成为各品牌的下一个战场，已科学证明嗅觉可以引发情绪与情感，是一个非常有影响力的工具，因此可以建立印记，尤其是非食品/化妆品/卫生用品类别的品牌，如手机、信用卡(Mastercard)、家电等开始投入，但目前暂时都需要采用暗示食品/化妆品/卫生用品类别的气味，如Mastercard就以订制的牛心犁马卡龙风味代表其品牌的热情元素及香橙马卡龙风味代表其品牌的乐观元素，这个新任务就是要在原本视觉印记以外，试图建立嗅觉印记，传递”这是无价的第一味-肯定是浓郁的味”(“The First Taste of Priceless-a tangy taste for sure”)，所有Mastercard的赞助活动就都可以品尝到这两种订制口味的马卡龙，以建立品牌连结。除此之外，该品牌正在研发代表其品牌热情与乐观的两款特殊香料(与食品饮料脱离)。

味觉或嗅觉+味觉(风味)则为食品饮料品牌最能发挥影响力的一个感官工具，也是我们在推广的一个元素，某种程度来说，食品饮料品牌比其他产业更容易采用感官印记这个工具，因为其他产业很难利用味觉(滋味)或味觉+嗅觉(风味)来形成印记，而我们产业正好可以利用，所以如何找出自身产品的CQP并将之变成特定的感官印记，正成为食品饮料产业的潮流，一如上述牛头牌沙茶酱的案例，印记成为可长可久的营销利器。

触觉好像较少被提到的感受工具，这也是各行各业有机会可以利用的感官感受工具，如Mastercard能否提供更具特殊触感的卡片，或是在销售点提供更有亲身经历的触感感受，他们也在尝试提供视障朋友不同形状可感受差异的不同功能的卡片，但其实对正常受众也是一样，触觉印记是可以开发的。

结论

商业实务上，其实可以结合上述不同的五官感受，建立五感感官印记，也是我们先前推广的五感营销概念，五感结合的案例，如Dettol消毒水，一把剑的图案是种传递保护概念的印记，搭配上白雾与水的结合产生暗示，再加上其特有气味，成功的传递它是一个与保护健康任务有关的品牌。

建立感官印记是一个强化品牌辨识性、增强品牌核心价值及带动品牌所有不同心动点一致性与统一性感觉的有力工具，你的客户会因此记得品牌经验(确实体验而来的)，而不是只是记得品牌讯息，因此而能保证你的品牌有打动客户的感受并传递了你的品牌故事。

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