產業應用

善用你的感官印記

2022/09/04

根據2022年PwC全球消費者洞察報告，消費者對消費者體驗的重視程度與日俱增，且全民消費意識的抬頭，企業的行銷策略與手段必須蛻變至新的型態。企業迫切需要CQP概念轉型，締造消費者與企業產品之間更有效的互動模式。

根據調查，新一代消費者的消費行為傾向追求品牌認同，然而潛在消費者平均需要經過約12次的接觸才會轉換成忠誠顧客。那從食品飲料的角度，縮短這個接觸次數的最快方法，就是設法在消費者腦袋中建立印記，而感官印記往往是形成印象深刻的關鍵指標。

何謂感官印記

感官印記(sensory signature)是由該領域頂尖學者Aradhna Krishna教授在《感官行銷力》一書中提出的重要概念，它既是具有理論價值的研究主題，又是易於把握的管理概念，基本上就是利用人類的視聽觸味嗅五種感官感覺，讓你產生該感官印記在腦海中，相關的應用、效應和機制就與感官科學有關。

每次筆者講述相關案例時，最讓人立刻理解的就是牛頭牌沙茶醬的案例，台灣的消費者講到沙茶醬就直接與牛頭牌畫等號，這樣的感官印記幾乎等於不可抹滅的，如何產生這樣的印記，感官CQP就是那個關鍵。

我們一直在推廣倡導食品飲料企業設法建立你多個感官[心動點(touchpoint)]與你的品牌連結，通常這些心動點應該與品牌的核心價值及情感利益有一致性。方式是要能辨識出關鍵感覺/符號/信號/故事等元素可幫助簡化/統一/強化相關的印記。

感官印記們

視覺是一般品牌會採用的主要感官感受，例如紅色代表熱情，黃色代表樂觀等等，不過視覺不是只有顏色一個元素，還有形狀、符號、圖案等訊息元素可以運用，這在所有成功的品牌中已被廣泛運用，但這必須與設計師及科學傳達設計合作產生，科學傳達設計主要是確認相關設計的元素是否真的有傳遞原設想希望傳遞的訊號且被受眾接收。

聽覺則是開始崛起的另一個感官感受工具，使用聽覺為標識(logo)甚至商標(trademark)已開始席捲各國際品牌，此類設計可以與各種聲音儀器(工具)、節奏、旋律、音樂風格搭配，運用得當，可以讓消費者強化其品牌印記，當聲音響起，受眾即可以連結至特定品牌。

嗅覺潮流也成為各品牌的下一個戰場，已科學證明嗅覺可以引發情緒與情感，是一個非常有影響力的工具，因此可以建立印記，尤其是非食品/化妝品/衛生用品類別的品牌，如手機、信用卡(Mastercard)、家電等開始投入，但目前暫時都需要採用暗示食品/化妝品/衛生用品類別的氣味，如Mastercard就以訂製的牛心犁馬卡龍風味代表其品牌的熱情元素及香橙馬卡龍風味代表其品牌的樂觀元素，這個新任務就是要在原本視覺印記以外，試圖建立嗅覺印記，傳遞”這是無價的第一味-肯定是濃郁的味”(“The First Taste of Priceless-a tangy taste for sure”)，所有Mastercard的贊助活動就都可以品嘗到這兩種訂製口味的馬卡龍，以建立品牌連結。除此之外，該品牌正在研發代表其品牌熱情與樂觀的兩款特殊香料(與食品飲料脫離)。

味覺或嗅覺+味覺(風味)則為食品飲料品牌最能發揮影響力的一個感官工具，也是我們在推廣的一個元素，某種程度來說，食品飲料品牌比其他產業更容易採用感官印記這個工具，因為其他產業很難利用味覺(滋味)或味覺+嗅覺(風味)來形成印記，而我們產業正好可以利用，所以如何找出自身產品的CQP並將之變成特定的感官印記，正成為食品飲料產業的潮流，一如上述牛頭牌沙茶醬的案例，印記成為可長可久的行銷利器。

觸覺好像較少被提到的感受工具，這也是各行各業有機會可以利用的感官感受工具，如Mastercard能否提供更具特殊觸感的卡片，或是在銷售點提供更有親身經歷的觸感感受，他們也在嘗試提供視障朋友不同形狀可感受差異的不同功能的卡片，但其實對正常受眾也是一樣，觸覺印記是可以開發的。

結論

商業實務上，其實可以結合上述不同的五官感受，建立五感感官印記，也是我們先前推廣的五感行銷概念，五感結合的案例，如Dettol消毒水，一把劍的圖案是種傳遞保護概念的印記，搭配上白霧與水的結合產生暗示，再加上其特有氣味，成功的傳遞它是一個與保護健康任務有關的品牌。

建立感官印記是一個強化品牌辨識性、增強品牌核心價值及帶動品牌所有不同心動點一致性與統一性感覺的有力工具，你的客戶會因此記得品牌經驗(確實體驗而來的)，而不是只是記得品牌訊息，因此而能保證你的品牌有打動客戶的感受並傳遞了你的品牌故事。

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