用ITQI的獎章奪得消費者的喜愛?@汪毓屏資深助理顧問&姚念周首席顧問

汪毓屏 專案顧問
其實,您取悅的是廚師與專家而不是消費者!
食品資訊第269期第14頁

  ITQI(國際風味暨品質評鑑所),標榜網羅多位首席廚師與品酒大師,利用獨立公正的評鑑機制,向全球各地頂級美味的食品與飲品授予獎章,利用此方式協助食品廠商做行銷推廣。他們是以專家品評的方式對食品進行評鑑,而依據評鑑結果若能被授予獎章可作為一種行銷手法。但是,在了解ITQI的操作模式之後,就會知道對食品廠商來說,這整套運作的效益有待質疑。

  先說明美國食品科技學會(IFT)定義的「感官分析」:是以科學基礎探討如何引發、測量、分析及解釋人類感官系統對於食品特質的感官反應的學科。所以重點強調感官分析是科學的,若非以科學化為基礎的感官分析,得到的結果與資訊會是危險的!此外,感官分析是被納入ISO國際標準裡的,其規範了感官分析的人員、名詞、品評室與方法等,也就是說感官分析有執行標準,並非無從遵循。以下我們就感官分析專業的角度來看ITQI營運模式有何不妥。

一、ITQI感官分析方法之觀念有誤

1.品評員並無代表性
  ITQI使用的品評員是國際首席廚師與品酒大師,其實這些專業人士認為的頂級食品,無法代表消費者真正的想法。因為,以一般消費者測試來說,品評員(消費者)必須經過篩選,例如是否為該產品的使用者、參加者是否為原先設定的目標族群、品評員的人數是否具代表性以及品評的結果是否帶入統計等?以上這些都是行感官分析時必須考慮的,這樣分析出來的結果才有意義,有意義的數據才有後續利用的價值。

  ITQI這種所謂專家品評的制度如同美國奧斯卡金像獎,常常得獎的作品不一定賣座,反而沒有得獎甚至沒有獲得提名的作品大賣,為什麼?因為評審專家與一般大眾角度完全不同,顯然專家無法代表消費者,食品銷售對象是消費者,而非專家。在食品產業行走的大家都知道,我們講求的是持續獲利,這是血淋淋的現實。

2.品評的項目並非感官特性而是集合名詞
  ITQI對產品品評的項目是外觀(視覺)、香氣(嗅覺)、口感、質地以及後味(餘韻)。一個產品風味的感官特性可能不只一種,例如,瓶裝綠茶的風味可能有青草味、綠茶味與煎茶味。顯然的,如果您是廠商,知道消費者對產品口感的喜好分數為5分,與消費者喜歡這產品風味的青草味平均2分、綠茶味5分與煎茶味8分,得到的數據哪一種會比較有意義?況且不同類別的產品間,感官特性一定不相同,所以,使用同一張品評單來評所有的產品是有問題的。品評單應該要因不同測試目的、產品與使用的品評方法而有所不同。

  另外,使用集合名詞還有一個嚴重的問題,就是每個人對集合名詞的解讀重點不同。例如以ITQI模式進行品評,針對某廠牌的瓶裝綠茶品評後味(餘韻),可能A國際廚師(專家)認為這綠茶喝了之後的後味是甘味,然後針對甘味給予評分,而B國際廚師(專家)則認為此綠茶的後味(餘韻)是澀味,而針對澀味評分。雖然後味(餘韻)可能都包含了甘味與澀味,但是兩種感官特性的定義明顯不同,品評出來的結果是無法被信任的,也無法解讀。

3.您的產品獲得了一個總分-得到總分得不到什麼
  ITQI將專家品評外觀(視覺)、香氣(嗅覺)、口感、質地以及後味(餘韻)的結果計算出一個總和評分。假設某產品外觀深受廚師們喜愛,但是氣味表現普通,那麼此產品的所得總分可能會被拉低,表示此產品可能被踢出頂級之列,而殊不知它的外觀有機會發展作為產品的特色而暢銷。另外,也無法得知此產品氣味中的哪一種感官特性不受喜愛,這就是使用集合名詞來執行品評會產生的問題,也就是前文所述的,每個人對集合名詞解讀重點不同的問題。

4.向ITQI加購廚師(專家)對產品提供的建議-反而讓廠商不知所措
  有沒有可能發生第一位廚師覺得這個產品太甜,同個產品第二位廚師覺得產品不夠甜,第三位廚師認為產品甜度很剛好?收到這樣的報告,廠商一定很頭痛不知道要如何調整產品。

二、參加ITQI對廠商產品行銷的好處與所付出的代價

  若產品有幸受到廚師與專業品酒師等的喜好,有可能您的產品因付予ITQI這個價格的成本,獲得一枚獎章,並得以將此獎章放在產品上進行宣傳,也可能因此增加消費者的信賴度或購買率。然而,一個持續性且穩定的銷量成長,靠的反而是回購率!消費者買了第一次且願意回購,決定性因素並不在廚師身上,在消費者身上。

  若您的產品不受到廚師或專業品酒師的喜好,您花費的成本,得不到國際廚師的青睞,因此,您所付出的成本沒有產生一點點的漣漪與回饋。而或許其實您的產品可能是消費者喜愛的。

  想要利用獲得獎章的方式來行銷產品,其風險可能是:
1.ITQI每年有訂定特定的時間收件樣品,是否這些時間點能夠配合公司的產品發展計畫?
2.若產品沒有入選頂級,錢等於白花了。(也許其機制是不論是否頂級,參予都有獎?)
3.廠商只能了解自己產品的狀況,並無法得知同類競爭對手的產品狀況。
4.因ITQI感官分析執行觀念並不符合國際認可的ISO科學化標準,導致所得的結果深受質疑且效果有限。

三、感官分析於行銷應用很多元:您需要的其實是對症下藥,不是獎章!

  科學化的感官分析應用層面很廣,不論是在公司的品管、研發或行銷。以行銷訴求來說,感官分析於行銷應用的領域就有很多不同層面。所以,根據行銷不同目的來利用感官分析,才能獲得可靠的數據來協助廠商後續的運作,這才是有效率的方式。以科學的角度來看,為解決一個問題或了解一個問題背後的原因來設計實驗,才是合乎邏輯的方式,也就是對症下藥。

感官分析於行銷的應用有很多種:
1.想知道這個產品的什麼因子對於消費者來說是重要的?找到重要因子就是行銷的切入點,贏面才會大。
2.了解消費者對產品的認知,就能知道產品定位的重點。
3.想了解自家產品與競爭者於消費者心目中的位置。
4.提供廣告訴求的科學依據。例如標榜某鮮雞精在等鹹度的情況下,其鈉鹽的攝取量可降低。這種訴求需要有感官分析的數據來證實與支持。
5.不知道產品要選擇什麼通路販售,可利用感官分析評估各種運銷條件對自身產品最終品質影響。
6.利用獲得的數據直接推測消費者對產品的反應,只不過,建立此種預測模式時,要注意其他可能影響之因素,此部分建議要納入多變量分析的工具。

四、遵循ISO國際標準執行感官分析的好處與應付出的成本

獲得的好處:
1.廠商可以根據產品發展時程來安排感官分析實驗,所以時間是彈性的。
2.獲得的感官分析數據是有意義的、且可參考的。

花費的成本:
1.人員、品評室與方法等必須符合ISO標準,也就是必須先要有人員培訓,當培訓人員具備感官分析的正確觀念後,再依據感官分析不同的用途,執行感官分析的相關建置與實驗。而在建置過程中可能會需要這個領域的專家指導。
2.或是直接委託有提供感官分析服務的顧問公司執行也可。

  雖說感官分析是個好用的工具,但是我們必須注意,工具使用的方式是否正確?當使用的觀念錯誤或方法錯誤,倒不如不要使用,因為獲得的數據是不可靠的。還有一點就是,要知道病症是什麼?也就是要知道問題在哪裡?想要知道什麼?或是想要解決什麼?才能利用感官分析輔助解決問題。